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實(shí)現(xiàn)“歐文許諾”

來(lái)源：東奧會(huì)計(jì)在線責(zé)編：張春恒2017-07-14 17:07:15

“歐文許諾”付諸實(shí)現(xiàn)

對(duì)便利零售店的業(yè)績(jī)考核，一向主要以銷售數(shù)據(jù)為根據(jù)。地區(qū)經(jīng)理定期訪問商店，并與商店人員一起工作，在員工休息區(qū)域張貼與“歐文許諾”有關(guān)的各種告示、口號(hào)。這樣做，是假定歐文石油公司的價(jià)值觀能夠影響商店員工的行為。管理層認(rèn)識(shí)到它需要以更多更好的數(shù)據(jù)和少許軼事趣聞來(lái)改進(jìn)其業(yè)績(jī)考核制度。便利零售部的總經(jīng)理Harry Hadiaris講了下面一段話，表達(dá)他對(duì)這個(gè)問題的看法：

“我們因一流的服務(wù)、友善的服務(wù)態(tài)度、清潔的公共廁所而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不同。我們需要找到一條途徑，對(duì)這個(gè)方面所取得業(yè)績(jī)進(jìn)行衡量。我需要弄清楚，我們是否真的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不同，以及其是否帶來(lái)便利店和汽油銷量的上升。雖然我們已經(jīng)從各個(gè)店面得到很有用的數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)還是沒有能夠抓住我們業(yè)績(jī)的這一主要方面。”

咨詢師們幫助工作組開發(fā)了若干套經(jīng)營(yíng)和客戶反饋方面的指標(biāo)，用以追蹤各個(gè)店面的業(yè)績(jī)。管理層指望獲得一套記分卡，用以勾畫出每個(gè)商店在達(dá)成“歐文許諾”方面的進(jìn)展情況。同時(shí)，還對(duì)如何給商店人員增加實(shí)施一項(xiàng)隨業(yè)績(jī)變動(dòng)的報(bào)酬制度。這是當(dāng)時(shí)零售業(yè)通常采用的做法（促銷報(bào)酬），在對(duì)工所作的調(diào)查中，著重提出了一線底層員工的工資問題。Harry說(shuō)：

“有了一套良好而可靠的記分卡，我們就可以把考核制度和變動(dòng)薪酬制度二者聯(lián)系起來(lái)。我們需要確保各項(xiàng)工作標(biāo)準(zhǔn)有效，然后我將開始制訂這種變動(dòng)計(jì)酬制度?！?/span>

設(shè)計(jì)小組開始設(shè)計(jì)記分卡。設(shè)計(jì)記分卡的指導(dǎo)性原則是，它必須：

易于理解；

提供可靠的、與關(guān)鍵成功因素有聯(lián)系的數(shù)據(jù)；

對(duì)零售顧客直接起到作用；

對(duì)員工提供可起促進(jìn)作用的報(bào)酬；

抓住“歐文許諾”的本質(zhì)。

工作組的成員找出企業(yè)關(guān)鍵性的驅(qū)動(dòng)因素和能夠抓住這些驅(qū)動(dòng)因素的指標(biāo)。經(jīng)過(guò)多次會(huì)議討論，他們提出了一份可能采用的詳盡的指標(biāo)清單（見圖表6）。設(shè)計(jì)小組是要從中找出能夠抓住價(jià)值地圖的某些因素的適當(dāng)指標(biāo)（見圖表5）。所找到的這些指標(biāo)是否可行，取決于商店的經(jīng)理和他/她的小組是否有影響這些指標(biāo)得分的能力。是否可以量度，則取決于這些指標(biāo)是否存在合理且可行的方法來(lái)獲得所需要的數(shù)據(jù)資料。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，大量的時(shí)間被花費(fèi)在尋找正確的指標(biāo)上，同時(shí)要使指標(biāo)的數(shù)目相對(duì)較少。第一次提出的指標(biāo)清單所列的數(shù)目要多得多。事實(shí)證明，減少指標(biāo)的數(shù)目是件很難的事。

工作組提出了一份類似圖表6的價(jià)值地圖，圖上列示了各指標(biāo)如何與歐文石油公司總的業(yè)績(jī)相聯(lián)結(jié)的關(guān)系。對(duì)最初提出的指標(biāo)清單作了削減。經(jīng)過(guò)6個(gè)月的討論和對(duì)流程的審閱，工作組認(rèn)為時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，可以在六家商店進(jìn)行試點(diǎn)。首先，它選擇了一組具有代表性的商店，把它們最近八個(gè)星期的業(yè)績(jī)作為一個(gè)基數(shù)。對(duì)基數(shù)作了復(fù)核、校正，參與試點(diǎn)的商店對(duì)這項(xiàng)工作也熟悉了以后，試點(diǎn)遂開始進(jìn)行了。

來(lái)自顧客的聲音

平衡記分卡的關(guān)鍵性組成部分之一，是顧客的滿意程度。顧客的滿意程度，是通過(guò)一項(xiàng)對(duì)顧客所作的調(diào)查來(lái)確定的。歐文公司稱該項(xiàng)調(diào)查為“顧客的聲音(Voice of the Customer, VOC)”。開展VOC調(diào)查，是歐文公司對(duì)過(guò)去衡量顧客滿意程度的做法的一項(xiàng)改革。過(guò)去，歐文公司雇用一名“神秘顧客”，每月對(duì)各個(gè)商店作一次訪問。在新的VOC制度下，商店打出的每10張收據(jù)中，就有一張是價(jià)值$3的贈(zèng)券。持有贈(zèng)券的顧客，在向公司撥打一個(gè)免費(fèi)電話，回答一個(gè)歷時(shí)6分鐘的調(diào)查問題之后，可以用贈(zèng)券兌換現(xiàn)金。調(diào)查包括了一系列的問題，要求顧客把該商店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)按1到5給打分：5表示“極為滿意”，4表示“滿意”，3表示“既非滿意也非不滿意”，2表示“不滿意”，而1則表示“極不滿意”。在電話中，還要問一個(gè)忠誠(chéng)程度的問題，也采用5點(diǎn)計(jì)分法：5表示“很可能再度光顧該店”，4表示“可能”，3表示“有些可能”，2表示“不很可能”，1則表示“很不可能”再光顧該店。

上述的調(diào)查結(jié)果，歸納為三大類：總體的滿足程度、員工的友善態(tài)度和員工對(duì)本店的自豪感。公司還請(qǐng)顧客留下錄音，以提供更詳盡的反饋意見，也有一些顧客作了錄音留言。

若試點(diǎn)取得成功，且VOC調(diào)查被證明是有用的，則歐文公司將每年向每家店面發(fā)放800份問卷，為此每家商店每年總共預(yù)算花費(fèi)2,500美元。雖然公司有信心每個(gè)季度從所有的商店總共收集到800份調(diào)查答卷（此數(shù)是使調(diào)查結(jié)果在統(tǒng)計(jì)上有意義所必需），但工作組還是關(guān)心著如何將考核指標(biāo)（調(diào)查的項(xiàng)目）應(yīng)用于動(dòng)態(tài)記分卡制度。取得商店經(jīng)理們的同意后，歐文公司開始這項(xiàng)試點(diǎn)。項(xiàng)目組對(duì)于初始結(jié)果感到滿意。

商店的經(jīng)理們每天聽取顧客的錄音留言，并在員工例會(huì)的時(shí)候?qū)⑵洳シ懦鰜?lái)，使員工也能聽到直接錄下的顧客留言。Jesse O’Rourke還按周匯總各個(gè)商店的信息、寫成報(bào)告，報(bào)送各地區(qū)經(jīng)理，并另作一報(bào)告給地域經(jīng)理。圖表7是一例這樣的書面報(bào)告。

在顧客之聲的報(bào)告書上，Al Bugbee地域的得分，接近于目標(biāo)滿意度的70%。目標(biāo)是在確定基數(shù)時(shí)所制定的。當(dāng)他進(jìn)而深究商店層次的情況時(shí)，他卻發(fā)現(xiàn)一些令人震驚的結(jié)果。他所管轄的商店之一的滿意度只有25%。Al感到，如此蹊蹺的結(jié)果可能是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，為將來(lái)使用記分卡和考核進(jìn)步提供了一個(gè)良好的示例。不過(guò)，工作組還得明確，“顧客之聲”是按照正確的標(biāo)準(zhǔn)在進(jìn)行考量，并且獲得了足夠的有價(jià)值的反饋。雖然滿意度為25%既引人注意、也使人喪氣，也認(rèn)識(shí)到事實(shí)上在700名（可供征詢“顧客之聲”的）顧客中，只有12人對(duì)這個(gè)商店提出了反饋意見。

Al禁不住說(shuō)出內(nèi)心的疑惑，“這些‘顧客之聲’的報(bào)告書是不是有充分的價(jià)值、需要保留在記分卡制度之中呢？這樣的考核，是不是合適呢？我們需要花費(fèi)一些時(shí)間想一想，今天下午再開個(gè)會(huì)討論一下。”

和考核有關(guān)的一個(gè)問題

當(dāng)記分卡項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)人Jesse O’Rourke對(duì)“顧客之聲”的試點(diǎn)結(jié)果作進(jìn)一步審視時(shí)，他想知道工作組如何才能使調(diào)查更為有用，要怎樣做才能取得更多的回應(yīng)。他找出他原先為設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)記分卡而寫下的評(píng)估記分卡各項(xiàng)指標(biāo)的有效性而確定的標(biāo)準(zhǔn)清單（見圖表8）。工作小組是不是選錯(cuò)了指標(biāo)呢？問題在于，這些指標(biāo)應(yīng)該是可以付諸實(shí)施的、及時(shí)的和可以量度的，并能通過(guò)考核這些指標(biāo)取得良好的投資回報(bào)。這樣的選擇并非可以輕易做到的?？梢愿吨T實(shí)施這一觀念是很重要的。歐文公司每個(gè)季度都必須收集到800份顧客的回應(yīng)，但按季度進(jìn)行考核，是不是夠了？是不是為各個(gè)商店經(jīng)理提供了足夠的、有價(jià)值的反饋了呢？在商店層次，顧客滿意度是不是重要？如果是重要的話，他應(yīng)該如何對(duì)顧客滿意度按日或按周進(jìn)行考核，從而幫助這些經(jīng)理及時(shí)采取改進(jìn)的行動(dòng)呢？是不是還有其他指標(biāo)，更適合于達(dá)到這一目的呢？工作組對(duì)它的記分卡很有自信。設(shè)計(jì)工作小組知道它并不是一項(xiàng)完美的、教科書式的設(shè)計(jì)，但覺得其和商店想要的行為之間的關(guān)系緊密。試點(diǎn)取得的良好結(jié)果，使工作組樹立了信心。