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Let’s Go Aero旅行拖車公司的案例分析

來源：東奧會計在線責編：張春恒2017-06-06 16:19:24

Let’s Go Aero生產(chǎn)的旅行拖車，最初賣給對輕型、低價的拖車感興趣的一些年輕家庭和退休人員，這些拖車便于由中型的家庭用車進行牽引。過去幾年中，由于許多家庭都追求費用較低的戶外度假，這種旅行拖車的市場擴展得很快。但Let’s Go Aero的總裁Mark Newman認為，退休人員才是未來市場的主要發(fā)展所在。Newman相信，一般退休人員身體健壯，以及回歸自然的全國流行趨勢，會使Let’s Go的銷售持續(xù)增長。正如Newman愛講的，“在美國，10項最熱門的休閑活動中，野外宿營近來從排名第七上升為第六；而且當年嬰兒潮時代的出生者正在日益老去?！?/span>

退休人員市場

嬰兒潮時代的出生者（生于1/1/46至12/31/64）對消費有相當大的影響。

根據(jù)芝加哥大學全國民意調(diào)查中心（National Opinion Research Center）的調(diào)查，嬰兒潮時代的出生者中74%擁有自己的住房，46%對他們的財務狀況感到滿意，56%已婚。這個人口統(tǒng)計數(shù)字說明，他們的購買力可能還會增長。在今后的二十年中，50和50歲以上的人會繼承大約14萬億到20萬億美元的遺產(chǎn)。還有，嬰兒潮時代出生者在美國人口中占相當大的比例。據(jù)美國人口調(diào)查局，2006年嬰兒潮時代的出生者占全國人口的26%。在那一年，居住在美國境內(nèi)的這批人總數(shù)接近7800萬，而住在加里福尼亞、德克薩斯、紐約、佛羅里達和賓西法尼亞的最多。

研究表明，一個組織要滿足老年人（包括嬰兒潮時代的出生者）市場的需求，必須滿足下述要求：

獨立性和控制力；

精神激勵和自我表達；

安全感和內(nèi)心的寧靜；

質(zhì)量和價值。

老年人會對有利益的消息作出反應；為了吸引他們的注意力，在廣告上必須宣傳實際的好處，而不是只宣傳特點和給人帶來愉悅而已。

市場營銷

從圖表1（2005年到2010年的實際銷售額和2011年到2015年的預計銷售額）中可以看到，Let’s Go公司銷售額的預期增長情況。雖然天氣（例如龍卷風季節(jié)、洪水、甚至干旱都會對旅行拖車的銷售和租賃產(chǎn)生不利的影響）對旅行拖車行業(yè)有相當大的影響，Let’s Go公司的管理層相信這些問題會因全球氣候變暖而緩解。所有的銷售預測都由Mark Newman在Let’s Go的總裁任上所作。

為防止銷售流失，公司在每月月末時拖車的存貨數(shù)量會保持300輛加上次月銷售量的20%之數(shù)。在預算中，2010年12月31日庫存的拖車產(chǎn)成品為1000輛。Let’s Go負責市場營銷的副總裁Jim West卻希望拖車產(chǎn)成品的最低存貨量不少于1500輛。Jim拒絕和Let’s Go的生產(chǎn)經(jīng)理Tom Sloan交談。Tom總是試圖說服Jim考慮對存貨量采取靈活的政策，而Jim則認為這樣做肯定會影響他的年度獎金。按規(guī)定，負責市場營銷的副總裁可按銷售額獲得20%的獎金。不幸的是，Jim在2010年并沒有獲得獎金。銷售額上升了，Jim理應獲得獎金，但被Mark拒絕了，理由是客戶投訴頗多。當Jim聽到“不給獎金”時，他實在忍無可忍。Mark難到不知道那些投訴都源于產(chǎn)品質(zhì)量低劣嗎？Jim為提高銷售所作的一切吸引客戶的努力，這次又將因Tom Sloan在生產(chǎn)上的失誤而付諸東流。

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