浦東咖啡館的生存與挑戰(zhàn)
目前情況
浦東咖啡館設(shè)在一棟居民公寓的底層，公寓鄰近世紀(jì)公園空曠地區(qū)，左近有多棟辦公大樓。附近是一所私立商業(yè)學(xué)校的校園，按定額招收外國(guó)學(xué)生，還有幾所國(guó)際中等學(xué)校。公寓大樓的底層即為王利這家精心設(shè)計(jì)的咖啡館所在—占了大約60平方米—其中有顧客區(qū)、服務(wù)區(qū)、另外還有玻璃陳列柜、洗手間、廚房和儲(chǔ)藏室。此外，還留出相當(dāng)?shù)呐R街位置，在天氣條件許可的時(shí)候，供老顧客在室外小坐?？偟膩碚f，咖啡館的（室內(nèi)與室外）總共可以容納50位顧客。營(yíng)業(yè)時(shí)間從早上8點(diǎn)到晚上9點(diǎn)，每周工作7天，一年365天都營(yíng)業(yè)。菜單用再生紙印制，列示出價(jià)格優(yōu)惠的飲料和點(diǎn)心。飲料包括各種咖啡—有（用汽加壓煮出的）濃咖啡、卡布奇諾咖啡、拿鐵咖啡、穆哈咖啡以及茶和不含酒精的飲料。它還提供早餐（小松餅、吐司等）、午餐（新鮮訂做的三明治、肉餡卷、色拉、餡餅、等等）和晚餐（意大利芝士蛋糕、巧克力和其他蛋糕）。
從許多方面來說，浦東咖啡館和中國(guó)許多家族式經(jīng)營(yíng)企業(yè)非常相像。作為一個(gè)家族式企業(yè)，希望通過企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，使業(yè)主及其家庭成員過上舒適的生活。然而，正如所有在中國(guó)的企業(yè)一樣，它面臨著十分劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。例如，公寓大樓的底層還有兩家相似的店鋪，一家是意大利式的餐館，另一家是冰激凌咖啡館。競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，使王利的店鋪?zhàn)罱鼉赡甑匿N售額差強(qiáng)人意。這一情況也限制了價(jià)格的提高，王利的價(jià)格與這個(gè)地區(qū)大部分店鋪相近。
王利以前是個(gè)伙計(jì)的身份、而不是管理者，從他有限的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，他學(xué)到，顧客的信任是經(jīng)營(yíng)成功的重要組成部分。因此，只要他在店里，嘴上就老是掛著“歡迎光臨”，同時(shí)要求員工這樣做。浦東咖啡館待客如家人、并且禁止吸煙。店里提供各種報(bào)刊雜志，因?yàn)橥趵顾目Х瑞^成為一個(gè)顧客可以坐在舒適的沙發(fā)或椅子上放松休閑的場(chǎng)所。店鋪里不放送喇叭音樂，也沒有現(xiàn)場(chǎng)表演，他希望把它辦成一個(gè)“輕言細(xì)語”的地方。他不在意“打包帶走”的業(yè)務(wù)。他提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務(wù)，并在下午的時(shí)候提供免費(fèi)水果和餅干。此外，他的員工名冊(cè)中還有當(dāng)工作需要的時(shí)候，可以召之即來的兩位全職和幾位兼職員工。
2010年1月新的會(huì)計(jì)年度開始時(shí)，有一些項(xiàng)目引起了王利的注意。在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，他注意到登載在一些網(wǎng)址上的對(duì)咖啡館的排名，排名依據(jù)為一些對(duì)吸引顧客很重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。他意識(shí)到，盡管這些評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的主觀性很強(qiáng)或者難以考核，如果要使他的咖啡館興旺起來，他必須密切注意這方面的情況。此外，他還獲得一份個(gè)人所作的對(duì)該地區(qū)各咖啡館的調(diào)查分析，這是一篇碩士論文的一部分。王利認(rèn)識(shí)那位碩士導(dǎo)師，因而有理由相信這份分析真實(shí)可靠。它對(duì)咖啡館的各項(xiàng)活動(dòng)提供了廣泛的信息，包括成本的高低和其他有關(guān)的內(nèi)容（見表2）。他認(rèn)為，其中的部分內(nèi)容對(duì)他可能有用。此外，王利剛從會(huì)計(jì)那里收到一份迄止于2009年12月31日（也就是他經(jīng)營(yíng)這家咖啡館的第二年）的各項(xiàng)財(cái)務(wù)報(bào)表的草稿（未經(jīng)審計(jì)）（見表3）。他這家店的年度營(yíng)業(yè)額為￥930,000，按這一年的現(xiàn)金交易額來看，每位顧客光顧一次的平均消費(fèi)約為￥50。根據(jù)這些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，加上他所獲得和估計(jì)的一些基本數(shù)據(jù)，他就可以為第二年編制各項(xiàng)預(yù)算了。王利認(rèn)識(shí)到，為了對(duì)他的經(jīng)營(yíng)情況有一個(gè)全面的了解，他必須多關(guān)心一些財(cái)務(wù)方面的問題，尤其是因?yàn)樗默F(xiàn)金流量情況雖然有所改善，但在前一個(gè)會(huì)計(jì)年度中卻蒙受了虧損，對(duì)此他覺得很不理解。
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