浦東咖啡館的生存與挑戰(zhàn)
有一個大國叫中國，它有許多不同的形象，其中最著名的莫過于中國的茶館！然而，因近年咖啡館的發(fā)展，這個形象在迅速改變。星巴克在中國開設(shè)它的第一家店（1999年1月）只不過十年，咖啡文化就已經(jīng)出現(xiàn)在這塊茶客的土地上了。例如，北京現(xiàn)在有8000多家咖啡館，十年之內(nèi)增長了八倍。中國一些城市里，比較年青、富有的專業(yè)人士，則把喝咖啡看作為高雅、帶有異國情調(diào)之舉。以倫敦為基地的國際咖啡協(xié)會（International Coffee Association）的報告稱，全球咖啡消費平均每年的增長略多于百分之二，據(jù)估計中國的消費卻每年以兩位數(shù)的速度增長。不過，令人印象深刻的增長，部分源于中國的起點很低。據(jù)估計，中國平均每人一年中只喝三杯咖啡，而一般的美國人每年要喝500-700杯。
有理由證明，由于它經(jīng)濟增長迅速、人口龐大，中國完全有可能成為世界上咖啡消費最多的國家。不過，當前咖啡消費高度集中在北京、廣州、上海和深圳這樣的大城市。假定中國的咖啡市場只限于其13億人口中的20%，則其市場規(guī)模就達到美國那樣大了！因此，近幾年來許多國際咖啡連鎖店紛紛在中國開展業(yè)務(wù)，就是完全可以理解的了。在這些連鎖店中，有“咖啡豆與茶葉”、“哥斯達咖啡”、“星巴克咖啡”、“U.B.C.咖啡”等等。更近一些，在2010年6月，中國最大的連鎖超市中國資源公司（China Resources Enterprise, CRE）表明，它將以港幣3.26億元（約合4200萬美元）購入以香港為基地的太平洋咖啡公司（Pacific Coffee）80%的股權(quán)，把營業(yè)擴展到大陸去，意欲發(fā)展大陸飲用咖啡的文化。CRE宣布，它會把太平洋咖啡公司開設(shè)到它每一家主要的購物商場中去，最終在規(guī)模上成為中國最大的一家咖啡連鎖店。這些國際連鎖店平均每杯咖啡的成本為30-40元。因此，許多人認為，人們對于咖啡本身未必在意，年青、富裕的顧客所要體會的是那種氛圍和身份狀態(tài)。這種氛圍，加上咖啡館的環(huán)境和布置，對于咖啡館的經(jīng)理人員和他們的咨詢?nèi)藛T來說成為一種有趣的營銷挑戰(zhàn)。
王利就是這樣一間咖啡館的經(jīng)理。他自認他不像一個經(jīng)理，因為他在服務(wù)行業(yè)沒有什么經(jīng)驗。幾年以前他從武漢的一所大學(xué)以高分畢業(yè)，獲得英語與國際關(guān)系的學(xué)位。并且他得到一份獎學(xué)金，得以去歐洲深造，攻讀碩士。在歐洲的學(xué)習(xí)使王利有機會看到歐洲一些主要的首都城市。這些城市各不相同，但他記得所有這些城市都有一個共同之處—咖啡館。實際上每一條街上都有咖啡館，有時還并排地開設(shè)了好幾家。每一家店都讓老顧客在那里休閑、和朋友聊天、甚至只是“消磨時光”而已。對這些店的老顧客們來說，時間似乎毫不重要，沒有人急著辦什么事。王利是個幸運的人，因為他的學(xué)生簽證允許他在周末時到當?shù)乜Х瑞^打工。這可以讓他掙點零花錢，同時他也和咖啡館的許多老顧客成了朋友，既能提高他的英語水平、又幫助他更好地理解西方文化的各個方面。
回到中國以后，王利在各地做過多種工作，擔(dān)任過英語教師、酒吧男招待員、房產(chǎn)推銷員。其后，他的父親（一位很成功的商人）退休并把他自己的生意盤了出去。經(jīng)過家庭會議，大家同意由王利的父親在上海浦東購入一家咖啡館，交給王利來經(jīng)營。兩年前，他的父親給這個新店提供了￥400,000資本，用于取得一家已經(jīng)開業(yè)的咖啡館的無形資產(chǎn)（商譽/顧客的信賴）。咖啡館的房屋仍屬原業(yè)主所有，但王利獲得很優(yōu)惠的租房條件，租期到2015年年底，每年需付固定的租金￥100,000。此外，他還向銀行貸款了￥410,000，全用于購置新的家具、設(shè)備；貸款固定年利7%，為期5年，每年年終償還相同的金額。接著，王利的咖啡館開張，取名“浦東咖啡館（The Pudong Coffee Shop）”，但他并不從店里支取薪金或紅利。
眾所周知，黃浦江把上海這座國際大都市一分為二，分別稱為浦西（西邊）和浦東（東邊）。在過去這二十年中，浦東（正式的名字叫“浦東新區(qū)”）嶄露頭角，成為中國的金融和商業(yè)樞紐。例如，浦東現(xiàn)在是上海證券交易所、陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、外高橋保稅區(qū)、金橋出口加工區(qū)、張江高科技園區(qū)的所在地，還有一條天際線，包括具有象征意義的東方明珠塔、上海世界金融中心和正在建筑中的上海塔（2014年完工后將成為全中國最高的大樓）。
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