定價(jià)策略_25年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理知識(shí)點(diǎn)
與其抱怨風(fēng)雨，不如學(xué)會(huì)在雨中起舞。2025年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師在25年11月1日、2日進(jìn)行，對(duì)于第一次參加考試的同學(xué)們來(lái)說(shuō)，提前學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)是很有必要的，下面為同學(xué)們總結(jié)了2025年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師工商管理的基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)，建議同學(xué)們收藏并跟學(xué)。
【內(nèi)容導(dǎo)航】
定價(jià)策略
【內(nèi)容導(dǎo)航】
第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌管理
【知識(shí)點(diǎn)】
定價(jià)策略
(一)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素
(1)市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求影響企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上限。
(2)成本。構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。企業(yè)成本類型主要有固定成本、變動(dòng)成本、總成本、邊際成本等。
(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不同市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)狀況不同，企業(yè)相應(yīng)的定價(jià)策略也不同。
(二)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)
(1)維持企業(yè)生存。當(dāng)企業(yè)面臨產(chǎn)量過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或消費(fèi)者需求發(fā)生變化時(shí)，它可能將維持生存作為自己的目標(biāo)。
(2)短期利潤(rùn)最大化。
(3)市場(chǎng)占有率最大化。市場(chǎng)占有率是企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況的綜合反應(yīng)。
(4)維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象。一些企業(yè)有知名的品牌和良好的企業(yè)形象，與之相應(yīng)的是產(chǎn)品的高價(jià)策略;一些企業(yè)以普通消費(fèi)者為其目標(biāo)市場(chǎng)，其產(chǎn)品定價(jià)通常采用的是低價(jià)策略。
(三)產(chǎn)品定價(jià)方法
常用的定價(jià)方法包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。
1.成本導(dǎo)向定價(jià)法
它是一種以產(chǎn)品成本為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。
(1)成本加成定價(jià)法。
在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的加成后所制定出來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格。
其公式為∶
產(chǎn)品價(jià)格=單位成本×(1+加成率)
單位成本=單位固定成本+單位可變成本=(固定成本÷銷售量)+單位可變成本
(2)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。
企業(yè)根據(jù)總成本和估計(jì)的總銷售量，確定期望達(dá)到的投資收益率，然后推算價(jià)格。
公式∶
目標(biāo)價(jià)格=(總成本+目標(biāo)利潤(rùn))÷總銷量
目標(biāo)利潤(rùn)=投資額×投資收益率
2.需求導(dǎo)向定價(jià)法
以市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求強(qiáng)度和價(jià)值感受為基礎(chǔ)的定價(jià)法。包括∶認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和需求差別定價(jià)法。
認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是∶
第一，如何準(zhǔn)確測(cè)定買方感受價(jià)值的程度。
第二，如何利用營(yíng)銷策略去影響買方的感受價(jià)值。
假設(shè)市場(chǎng)上有甲、乙、丙三家企業(yè)同時(shí)向市場(chǎng)提供某種相同的產(chǎn)品?，F(xiàn)在要求客戶對(duì)三家企業(yè)的產(chǎn)品分別進(jìn)行檢測(cè)評(píng)比。有三種方法可供選擇。
u 直接價(jià)格評(píng)比法
u 直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法
u 診斷法
(1)直接價(jià)格評(píng)比法。
客戶對(duì)每一種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格估測(cè)，企業(yè)根據(jù)客戶的估測(cè)價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。例如∶客戶對(duì)甲、乙、丙三家企業(yè)產(chǎn)品的估測(cè)價(jià)格分別為2.55元、2.00元和1.52元。
說(shuō)明∶
①客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值最高，丙企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值最低，乙企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值居中。
②客戶對(duì)這種產(chǎn)品的接受價(jià)格在2.00元上下。
企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，既要考慮客戶對(duì)產(chǎn)品估測(cè)價(jià)格的排序，又要考慮客戶對(duì)這種產(chǎn)品的價(jià)格接受程度。
(2)直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法。
客戶不直接估測(cè)產(chǎn)品價(jià)格，而是將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，從而反映每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值，據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)。
例如∶客戶分配給這三家企業(yè)的產(chǎn)品的點(diǎn)數(shù)分別是42、33、25。
說(shuō)明：客戶認(rèn)為甲企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最高，丙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值最低，乙企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值居中。
那么，如果當(dāng)時(shí)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)平均價(jià)格為3.00元的話，根據(jù)客戶認(rèn)知價(jià)值的不同，甲企業(yè)可將價(jià)格定得高于3.00元，丙企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)要低于3.00元，乙企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格居中。
(3)診斷法。
具體步驟：
①請(qǐng)客戶將100點(diǎn)分配給每個(gè)產(chǎn)品特征，來(lái)反映每個(gè)特征對(duì)客戶的重要性，標(biāo)記為重要性權(quán)數(shù)。
②根據(jù)每個(gè)特征，請(qǐng)客戶依次將100點(diǎn)分配給每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，來(lái)反映客戶對(duì)每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品特征的評(píng)價(jià)，標(biāo)記為產(chǎn)品特征值。
③將重要性權(quán)數(shù)與每個(gè)企業(yè)相應(yīng)的產(chǎn)品特征值相乘再求和，即得到客戶對(duì)每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值判斷。
診斷法示例：
重要性權(quán)數(shù) | 產(chǎn)品特征 | 產(chǎn)品特征值 | 特征值合計(jì) | ||
甲 | 乙 | 丙 | |||
25 | 產(chǎn)品耐用性 | 40 | 40 | 20 | 100 |
30 | 產(chǎn)品可靠性 | 33 | 33 | 34 | 100 |
30 | 交貨可靠性 | 50 | 25 | 25 | 100 |
15 | 服務(wù)質(zhì)量 | 45 | 35 | 20 | 100 |
100 | 認(rèn)知價(jià)值 | 4165 | 3265 | 2570 | —— |
甲企業(yè)∶25×40+30×33+30×50+15×45=4165。
乙企業(yè)∶25×40+30×33+30×25+15×35=3265。
丙企業(yè)∶25×20+30×34+30×25+15×20=2570。
如果該種產(chǎn)品的市場(chǎng)平均價(jià)格是3.00元。那么甲企業(yè)可制定高于3.00元的價(jià)格;乙企業(yè)可將價(jià)格定在3.00元;丙企業(yè)可制定低于3.00元的價(jià)格。
3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
主要以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類商品價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)依據(jù)，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。主要有隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法。
(1)隨行就市定價(jià)法。將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，來(lái)獲得平均報(bào)酬。
(2)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法。企業(yè)通過(guò)不同營(yíng)銷方法，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。
(3)密封投標(biāo)定價(jià)法。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下確定，在買方投標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。
(四)產(chǎn)品定價(jià)策略
1.新產(chǎn)品定價(jià)策略
類型 | 具體內(nèi)容 |
撇脂定價(jià)策略 （高價(jià)策略） | 新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤(rùn) |
市場(chǎng)滲透定價(jià)策略 （低價(jià)策略） | 新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較低，利用物美價(jià)廉迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，取得較高市場(chǎng)占有率，以獲得較大利潤(rùn) |
溫和定價(jià)策略 （中價(jià)策略） | 新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定在高價(jià)和低價(jià)之間，力求使買賣雙方都滿意 |
(1)撒脂定價(jià)策略(高價(jià)策略)。
①適用條件：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符，且有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購(gòu)買;產(chǎn)品必須有特色，競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)不易進(jìn)入市場(chǎng)。
②優(yōu)點(diǎn)：高價(jià)格高利潤(rùn)，能迅速補(bǔ)償研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用，便于企業(yè)籌集資金，并掌握調(diào)價(jià)主動(dòng)權(quán)。
③缺點(diǎn)：定價(jià)較高會(huì)限制需求，銷路不易擴(kuò)大;高價(jià)原則會(huì)誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)壓力大;高價(jià)高利時(shí)期也較短。
④適用于：仿制可能性較小，生命周期較短且高價(jià)仍有需求的產(chǎn)品。
(2)市場(chǎng)滲透定價(jià)策略(低價(jià)策略)。
①優(yōu)點(diǎn)：低價(jià)能迅速打開(kāi)銷路，便于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率;低價(jià)獲利可阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，便于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。
②缺點(diǎn)：投資回收期長(zhǎng)，價(jià)格變動(dòng)余地小，難以應(yīng)付在短期內(nèi)突發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)或需求的較大變化。
③適用條件：潛在市場(chǎng)較大，需求彈性較大，低價(jià)可增加銷量;新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。
(3)溫和定價(jià)策略(中價(jià)策略)。
①優(yōu)點(diǎn)：既可避免撇脂定價(jià)策略因高價(jià)而具有的高風(fēng)險(xiǎn)，又可避免市場(chǎng)滲透定價(jià)策略因低價(jià)帶來(lái)的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)困難。既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?rùn)，又能兼顧消費(fèi)者的利益。
②缺點(diǎn)：比較保守，不適于需求復(fù)雜多變或競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。
2.產(chǎn)品組合定價(jià)策略
產(chǎn)品組合定價(jià)策略包括產(chǎn)品線定價(jià)、備選產(chǎn)品定價(jià)、附屬產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品束定價(jià)。
(1)產(chǎn)品線定價(jià)。
某服裝店經(jīng)營(yíng)高、中、低三種檔次的男裝，該服裝店為這些男裝分別定價(jià)為1280元、880元、300元。當(dāng)顧客購(gòu)買男裝時(shí)，會(huì)從這三種價(jià)位聯(lián)想到男裝的高、中、低三種檔次。
(2)備選產(chǎn)品定價(jià)。
備選產(chǎn)品不是必買品，但可以滿足不同客戶的偏好。
購(gòu)買汽車的客戶在購(gòu)車時(shí)還會(huì)選購(gòu)電子開(kāi)窗控制器。經(jīng)銷商可以給這些備選產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)。高價(jià)的備選產(chǎn)品并不會(huì)影響汽車的銷售(不是必買品)，而購(gòu)買備選產(chǎn)品的客戶也不在意其較高的價(jià)格。
(3)附屬產(chǎn)品定價(jià)。
有些產(chǎn)品在使用中需要伴隨其他產(chǎn)品的消費(fèi)，伴隨的產(chǎn)品就稱為附屬產(chǎn)品。
計(jì)算機(jī)硬件和軟件，計(jì)算機(jī)硬件可以看成是主產(chǎn)品，而軟件就成為其附屬產(chǎn)品。
一般將主產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，附屬產(chǎn)品定的價(jià)格較高?？蛻舨恍枰?jīng)常購(gòu)買主產(chǎn)品，但是卻需要經(jīng)常更換附屬產(chǎn)品，企業(yè)可以通過(guò)高價(jià)的附屬產(chǎn)品的銷售來(lái)獲得持續(xù)的利潤(rùn)。
(4)副產(chǎn)品定價(jià)。
生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時(shí)常常伴有副產(chǎn)品的產(chǎn)生。
假如副產(chǎn)品的價(jià)值相當(dāng)高，企業(yè)就可以將主產(chǎn)品定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)性的低價(jià)，從而獲得更多的市場(chǎng)份額，而將副產(chǎn)品定一個(gè)高價(jià)，從而獲得利潤(rùn)。
(5)產(chǎn)品束定價(jià)。
企業(yè)將幾種產(chǎn)品組合在一起，進(jìn)行低價(jià)銷售。
例如，電影院銷售的年票，其價(jià)格就比單次購(gòu)買的電影票價(jià)格便宜得多。
本文中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試知識(shí)點(diǎn)內(nèi)容由東奧教務(wù)團(tuán)隊(duì)整理
(本文為東奧會(huì)計(jì)在線原創(chuàng)文章，僅供考生學(xué)習(xí)使用，禁止任何形式的轉(zhuǎn)載)
相關(guān)文章
津公網(wǎng)安備12010202000755號(hào)