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個(gè)別品牌策略與“多品牌決策”的區(qū)分？

"個(gè)別品牌策略"與“多品牌決策”的區(qū)分？

家族品牌決策 2025-04-08 16:19:07

問題來源：

考點(diǎn)：品牌戰(zhàn)略決策★★

品牌戰(zhàn)略包括品牌有無決策、品牌持有決策、品牌質(zhì)量決策、家族品牌決策、品牌延伸決策、多品牌決策與品牌重新定位決策七個(gè)方面的內(nèi)容。

（一）品牌有無決策

使用品牌的意義	有利于提高顧客忠誠(chéng)度，能加強(qiáng)與中間商討價(jià)還價(jià)的能力，易于拓展品牌，能夠獲得品牌溢價(jià)，有助于獲得法律保護(hù)等
沒必要使用品牌的產(chǎn)品	電力、原油、煤炭等原始或初級(jí)產(chǎn)品，這些都是難以保證統(tǒng)一質(zhì)量的，或消費(fèi)者無須辨認(rèn)的，或差別不大的商品
不使用品牌的目的	節(jié)省品牌設(shè)計(jì)、制作及廣告等費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售

（二）品牌持有決策

品牌持有決策即在品牌歸屬問題上做出選擇。可供企業(yè)選擇的策略有三種，具體內(nèi)容如下。

（1）使用本企業(yè)自己的品牌，即制造商品牌，或全國(guó)品牌。

（2）使用中間商品牌，也稱私人品牌或商店品牌，即生產(chǎn)者把大批產(chǎn)品賣給中間商，中間商使用自己的品牌進(jìn)入市場(chǎng)。

（3）兩種品牌并用，即有些產(chǎn)品使用制造商品牌，有些產(chǎn)品使用中間商品牌。

（三）品牌質(zhì)量決策

企業(yè)必須決定其品牌的質(zhì)量水平，以保持品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。品牌質(zhì)量反映了產(chǎn)品的耐用性、可靠性、精確性等屬性。

（四）家族品牌決策

家族品牌決策即企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的不同種類、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品選擇統(tǒng)一或不同的品牌名稱。具體包括以下四種備選策略。

個(gè)別品牌策略	含義		企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌
		優(yōu)點(diǎn)		（1）個(gè)別產(chǎn)品的失誤不會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)的形象，特別是新上市的產(chǎn)品如果不成功，不至于損害企業(yè)本身的聲譽(yù) （2）增加或降低產(chǎn)品檔次，不會(huì)影響原有產(chǎn)品
		舉例		某企業(yè)生產(chǎn)潤(rùn)滑油A、潤(rùn)滑油B、汽油C、汽油D，在個(gè)別品牌策略下，企業(yè)分別賦予四種產(chǎn)品四個(gè)不同的品牌
統(tǒng)一品牌策略	含義		企業(yè)所有的產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌
		優(yōu)點(diǎn)		（1）不需要花費(fèi)大量費(fèi)用去設(shè)計(jì)更多的品牌，可以節(jié)省產(chǎn)品投放市場(chǎng)的費(fèi)用（2）企業(yè)的品牌一旦獲得市場(chǎng)成功，可以很容易地向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的銷售能力可以得到加強(qiáng)
		缺點(diǎn)		企業(yè)會(huì)因任何一種產(chǎn)品的失敗而使整個(gè)家族的品牌蒙受損失
分類家族品牌策略		含義	企業(yè)對(duì)各種類別不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌
				舉例	某企業(yè)生產(chǎn)潤(rùn)滑油A和潤(rùn)滑油B、汽油C和汽油D，在分類家族品牌策略下，潤(rùn)滑油A和潤(rùn)滑油B使用同一品牌，汽油C和汽油D使用另一品牌
企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用策略	含義		在每一個(gè)品牌名稱之前均冠以企業(yè)名稱，以企業(yè)名稱表明產(chǎn)品出處，以品牌名稱表明產(chǎn)品的特點(diǎn)
		優(yōu)點(diǎn)		可以使新產(chǎn)品合法化，使新產(chǎn)品在企業(yè)聲望的推動(dòng)下順利進(jìn)入市場(chǎng)，而無須花費(fèi)更多的廣告宣傳費(fèi)用，同時(shí)又可以表明這家企業(yè)的不同產(chǎn)品各有特色，使各個(gè)品牌保持相對(duì)的獨(dú)立性
		舉例		H集團(tuán)的空調(diào)“某英才”“某元帥”等品牌名稱前都冠以“H”

（五）品牌延伸決策

含義	企業(yè)將現(xiàn)有成功的品牌名稱使用到新產(chǎn)品上，包括新包裝、新規(guī)格和新式樣等
優(yōu)點(diǎn)	（1）可以明確新產(chǎn)品的定位（2）有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) （3）有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（4）有助于提升品牌形象，提高整體品牌組合的投資收益

（六）多品牌決策

含義	企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌
優(yōu)點(diǎn)	（1）多種不同的品牌可占用較大的陳列面積，提高產(chǎn)品的陳列比例（2）能夠吸引更多的顧客以提高市場(chǎng)占有率（3）有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，不斷提高工作效率（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)產(chǎn)品覆蓋更廣的市場(chǎng)
舉例	某企業(yè)的主打產(chǎn)品為潤(rùn)滑油，具體有潤(rùn)滑油A、潤(rùn)滑油B、潤(rùn)滑油C，三種品牌的潤(rùn)滑油在相同或不同的細(xì)分市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)

（七）品牌重新定位決策

一個(gè)品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)久使用，消費(fèi)者就會(huì)失去新鮮感；或者當(dāng)一種相似產(chǎn)品出現(xiàn)之后，消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)移消費(fèi)，使本企業(yè)的產(chǎn)品銷量下降。這就要求企業(yè)對(duì)原有品牌進(jìn)行重新定位。

在做出品牌重新定位決策時(shí)，企業(yè)需要考慮轉(zhuǎn)移成本和可能獲得的收益。

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