黃昏之星有機農(nóng)場的抉擇
屋子里靜悄悄，Brett開始煮他這天的第一杯咖啡。太陽正從田間升起，雄雞高啼。這是2001年6月的第一個星期，但對于農(nóng)場來講，已經(jīng)可以看出這很可能是個困難的季節(jié)。晚春異乎尋常地濕冷。大雨沖走了許多剛播下的種子。他的特產(chǎn)作物番茄已經(jīng)因花蒂腐病遭到損失。結(jié)果是，產(chǎn)量顯然會低于計劃數(shù)。此時，陽光射入廚房，Brett必須對如何銷售即將收獲的作物作出決定。
他的業(yè)務(wù)在過去幾年中已經(jīng)有了增長，并幾乎達到他所認為的財務(wù)穩(wěn)定。他在三個不同的市場渠道上有許多潛在的客戶：餐館、農(nóng)貿(mào)市場和社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)（community - supported agriculture , CSA）訂購戶。今年的產(chǎn)量低于尋常，他不見得能滿足這三個方面的所有需求。因此，他不知道應(yīng)該供應(yīng)哪個渠道、各個渠道又應(yīng)供應(yīng)多少客戶。
公司歷史
黃昏之星有機農(nóng)場創(chuàng)建于1997年。Brett Grohsgal辭去了他在首都華盛頓的廚師職務(wù)，改為種植有機番茄，供應(yīng)給首都地區(qū)高級餐館。他和妻子Christine一起在南馬里蘭州買下100英畝土地。夫婦倆留了1英畝供個人使用，在上面蓋了一棟農(nóng)舍。他們造了一些農(nóng)業(yè)用建筑（一個谷倉和一個溫室），并在四周圍上柵欄。為此，他們花費了大筆儲蓄，還欠下了不少債。
最初幾年收成歉薄。在農(nóng)場開始有點盈利之前，他們的生活依靠Christine在外面獲得的有限的收入。Brett希望在不久的將來農(nóng)場會有足夠的盈利，使他們過上好日子。他感到對未來這個夏天的市場所將作的銷售計劃對于達成這個目標至關(guān)重要。
Brett必須面對凡農(nóng)民都要關(guān)心的問題，這其實也是任何企業(yè)家都要關(guān)心的問題：他的價值主張、市場需求與價格、生產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量（例如他種植什么作物和收成多少）、經(jīng)營成本和現(xiàn)金流量。
通過三個渠道銷售有機農(nóng)作物
Brett是個小農(nóng)戶，所以把產(chǎn)品直接賣給客戶。最初，他只賣給高級餐館，通常每個餐館每星期購入的各類產(chǎn)品總共是8箱。隨著農(nóng)場的擴大，Brett開始向農(nóng)貿(mào)市場銷售。去年他開始通過社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)（CSA）銷售。這三個銷售渠道各有其定價方式。另外，這三個渠道所需要的輔助作業(yè)和資源利用的水平也各有不同。
Brett與銷售有關(guān)的主要投資是一輛送貨用的卡車。他購入時花了$7,000，在報廢之前預期能行駛100,000英里，每行駛1英里的保養(yǎng)和修理費約為$0.13。他還密切注意送貨途中的油耗；按這一年加油站的預期價格，即將到來的夏天中每行駛1英里的平均油費為$0.21。
餐館渠道
餐館要求在星期四送貨，以供周末大量用餐者之需。Brett去年給10家餐館送貨，每次往返約220英里，需要整整8個小時。據(jù)他估算，在向第一家餐館送貨之后，從第二家開始，每增加一家需要多花費30分鐘、5英里路程。
為了給餐館供貨，去年Brett每周花費6個小時給10家餐館打電話。他需要告訴廚師們，現(xiàn)在有哪些貨，然后再取得他們的定單。廚師們不是非常容易聯(lián)系到的，有時需要打幾次電話才能接通一個。不過，Brett仍然認為這是一個擴展市場的重要環(huán)節(jié)，并且打算今年繼續(xù)這樣做。去年，在給餐館打電話上，Brett大約每周要花費電話費$4.10。為每一家餐館把貨物包裝起來，大約只花費5分鐘。去年有10個客戶，每周花在包裝并搬上車的勞動為50分鐘。圖表1列示了每周給這些餐館送去貨的平均箱數(shù)。
CSA渠道
CSA的成員，需在為期15個星期的銷售季節(jié)初，向該組織繳付會員費$400。每個會員每星期都會獲得一盒新熟的農(nóng)產(chǎn)品，按餐館和農(nóng)貿(mào)市場之間的價格計算，搭配的這一盒農(nóng)產(chǎn)品約值$27。每個星期的這一盒內(nèi)裝哪些農(nóng)產(chǎn)品，由Brett決定。選裝的都是當時收獲的產(chǎn)品，但裝入哪些品種和數(shù)量，則由Brett定奪。此外，他知道作為特產(chǎn)的大番茄應(yīng)該是給CSA會員送去的主要品種。他認為，如果客戶們收到的大番茄少于當季產(chǎn)品的8分之一，他們明年很可能就不會再向他購買了。
跟餐館一樣，在CSA的定單方面，也需要每周與對方溝通。這一溝通在電話上所花費的時間要少得多。去年，他在CSA渠道方面所花費的長途電話費平均每周僅$0.27。為了擴展對CSA會員的服務(wù)，他還通過電郵把本周準備配裝入盒的農(nóng)產(chǎn)品種類通知給他的顧客們。他的電郵信箱總是擠滿了客戶們發(fā)來的問題和意見，需要逐一作答。去年，Brett花費在與CSA會員們通訊的時間，每周約為2.5小時。
Brett每星期五向CSA會員送貨。發(fā)給所有會員的盒子，都運送到同一個地點。去年，每往返一次約有70英里，花費2小時。Brett認為，不管CSA會員數(shù)有多少，這一里程數(shù)和花費的時間是不變的。
為CSA渠道所花費的主要勞力，只是把各種農(nóng)產(chǎn)品裝入要發(fā)放給會員的盒子而已。每位CSA訂戶每周收到一個紙板盒（根據(jù)收成情況不同而不同），裝滿了農(nóng)場最近提供的農(nóng)產(chǎn)品?？蛻魧ρb入的內(nèi)容沒有選擇的余地，因此當收成好時可以將未銷售完的產(chǎn)物裝入盒中，這是一個處理剩余產(chǎn)物的絕好方法。圖表2列示了在一個季節(jié)中一個CSA盒內(nèi)各種農(nóng)產(chǎn)品的比率情況。
通過CSA銷售的缺點是，花費在每一盒的包裝和裝車的時間要8分鐘。去年，Brett的CSA會員客戶有33個，每周為這些客戶包裝盒子和裝車需要勞力4.5小時。為了正確計算企業(yè)的利潤數(shù)字，同時，他也認為需要為自己在這上面所花費的時間按每小時“付出”$10。他支付勞力每小時$10，因而去年每周在這方面的包裝和裝車“勞力”成本為$44。
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