有一個(gè)大國(guó)叫中國(guó)，它有許多不同的形象，其中最著名的莫過于中國(guó)的茶館！然而，因近年咖啡館的發(fā)展，這個(gè)形象在迅速改變。星巴克在中國(guó)開設(shè)它的第一家店（1999年1月）只不過十年，咖啡文化就已經(jīng)出現(xiàn)在這塊茶客的土地上了。

例如，北京現(xiàn)在有8000多家咖啡館，十年之內(nèi)增長(zhǎng)了八倍。中國(guó)一些城市里，比較年青、富有的專業(yè)人士，則把喝咖啡看作為高雅、帶有異國(guó)情調(diào)之舉。以倫敦為基地的國(guó)際咖啡協(xié)會(huì)（International Coffee Association）的報(bào)告稱，全球咖啡消費(fèi)平均每年的增長(zhǎng)略多于百分之二，據(jù)估計(jì)中國(guó)的消費(fèi)卻每年以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。不過，令人印象深刻的增長(zhǎng)，部分源于中國(guó)的起點(diǎn)很低。據(jù)估計(jì)，中國(guó)平均每人一年中只喝三杯咖啡，而一般的美國(guó)人每年要喝500-700杯。有理由證明，由于它經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速、人口龐大，中國(guó)完全有可能成為世界上咖啡消費(fèi)最多的國(guó)家。不過，當(dāng)前咖啡消費(fèi)高度集中在北京、廣州、上海和深圳這樣的大城市。假定中國(guó)的咖啡市場(chǎng)只限于其13億人口中的20%，則其市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)到美國(guó)那樣大了！因此，近幾年來許多國(guó)際咖啡連鎖店紛紛在中國(guó)開展業(yè)務(wù)，就是完全可以理解的了。

在這些連鎖店中，有“咖啡豆與茶葉”“哥斯達(dá)咖啡”“星巴克咖啡”“U.B.C.咖啡”等等。更近一些，在2010年6月，中國(guó)最大的連鎖超市中國(guó)資源公司（China Resources Enterprise, CRE）表明，它將以港幣3.26億元（約合4200萬美元）購(gòu)入以香港為基地的太平洋咖啡公司（Pacific Coffee）80%的股權(quán)，把營(yíng)業(yè)擴(kuò)展到大陸去，意欲發(fā)展大陸飲用咖啡的文化。CRE宣布，它會(huì)把太平洋咖啡公司開設(shè)到它每一家主要的購(gòu)物商場(chǎng)中去，最終在規(guī)模上成為中國(guó)最大的一家咖啡連鎖店。這些國(guó)際連鎖店平均每杯咖啡的成本為30-40元。因此，許多人認(rèn)為，人們對(duì)于咖啡本身未必在意，年青、富裕的顧客所要體會(huì)的是那種氛圍和身份狀態(tài)。這種氛圍，加上咖啡館的環(huán)境和布置，對(duì)于咖啡館的經(jīng)理人員和他們的咨詢?nèi)藛T來說成為一種有趣的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

王利就是這樣一間咖啡館的經(jīng)理。他自認(rèn)他不像一個(gè)經(jīng)理，因?yàn)樗诜?wù)行業(yè)沒有什么經(jīng)驗(yàn)。幾年以前他從武漢的一所大學(xué)以高分畢業(yè)，獲得英語與國(guó)際關(guān)系的學(xué)位。并且他得到一份獎(jiǎng)學(xué)金，得以去歐洲深造，攻讀碩士。在歐洲的學(xué)習(xí)使王利有機(jī)會(huì)看到歐洲一些主要的首都城市。這些城市各不相同，但他記得所有這些城市都有一個(gè)共同之處——咖啡館。實(shí)際上每一條街上都有咖啡館，有時(shí)還并排地開設(shè)了好幾家。每一家店都讓老顧客在那里休閑、和朋友聊天、甚至只是“消磨時(shí)光”而已。對(duì)這些店的老顧客們來說，時(shí)間似乎毫不重要，沒有人急著辦什么事。王利是個(gè)幸運(yùn)的人，因?yàn)樗膶W(xué)生簽證允許他在周末到當(dāng)?shù)乜Х瑞^打工。這可以讓他掙點(diǎn)零花錢，同時(shí)他也和咖啡館的許多老顧客成了朋友，既能提高他的英語水平、又幫助他更好地理解西方文化的各個(gè)方面。

回到中國(guó)以后，王利在各地做過多種工作，擔(dān)任過英語教師、酒吧男招待員、房產(chǎn)推銷員。其后，他的父親（一位很成功的商人）退休并把他自己的生意盤了出去。經(jīng)過家庭會(huì)議，大家同意由王利的父親在上海浦東購(gòu)入一家咖啡館，交給王利來經(jīng)營(yíng)。兩年前，他的父親給這個(gè)新店提供了￥400,000資本，用于取得一家已經(jīng)開業(yè)的咖啡館的無形資產(chǎn)（商譽(yù)/顧客的信賴）?？Х瑞^的房屋仍屬原業(yè)主所有，但王利獲得很優(yōu)惠的租房條件，租期到2015年年底，每年需付固定的租金￥100,000。此外，他還向銀行貸款了￥410,000，全用于購(gòu)置新的家具、設(shè)備；貸款固定年利7%，為期5年，每年年終償還相同的金額。接著，王利的咖啡館開張，取名“浦東咖啡館（The Pudong Coffee Shop）”，但他并不從店里支取薪金或紅利。

眾所周知，黃浦江把上海這座國(guó)際大都市一分為二，分別稱為浦西（西邊）和浦東（東邊）。在過去這二十年中，浦東（正式的名字叫“浦東新區(qū)”）嶄露頭角，成為中國(guó)的金融和商業(yè)樞紐。例如，浦東現(xiàn)在是上海證券交易所、陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)、外高橋保稅區(qū)、金橋出口加工區(qū)、張江高科技園區(qū)的所在地，還有一條天際線，包括具有象征意義的東方明珠塔、上海世界金融中心和正在建筑中的上海塔（2014年完工后成為全中國(guó)最高的大樓）。

目前情況

浦東咖啡館設(shè)在一棟居民公寓的底層，公寓鄰近世紀(jì)公園空曠地區(qū)，左近有多棟辦公大樓。附近是一所私立商業(yè)學(xué)校的校園，按定額招收外國(guó)學(xué)生，還有幾所國(guó)際中等學(xué)校。公寓大樓的底層即為王利這家精心設(shè)計(jì)的咖啡館所在---——占了大約60平方米——其中有顧客區(qū)、服務(wù)區(qū)、另外還有玻璃陳列柜、洗手間、廚房和儲(chǔ)藏室。此外，還留出相當(dāng)?shù)呐R街位置，在天氣條件許可的時(shí)候，供老顧客在室外小坐。總的來說，咖啡館（室內(nèi)與室外）總共可以容納50位顧客。營(yíng)業(yè)時(shí)間從早上8點(diǎn)到晚上9點(diǎn)，每周工作7天，一年365天都營(yíng)業(yè)。菜單用再生紙印制，列示出價(jià)格優(yōu)惠的飲料和點(diǎn)心。飲料包括各種咖啡——有（用汽加壓煮出的）濃咖啡、卡布奇諾咖啡、拿鐵咖啡、穆哈咖啡以及茶和不含酒精的飲料。它還提供早餐（小松餅、吐司等）、午餐（新鮮訂做的三明治、肉餡卷、色拉、餡餅、等等）和晚餐（意大利芝士蛋糕、巧克力和其他蛋糕）。

從許多方面來說，浦東咖啡館和中國(guó)許多家族式經(jīng)營(yíng)企業(yè)非常相像。作為一個(gè)家族式企業(yè)，希望通過企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，使業(yè)主及其家庭成員過上舒適的生活。然而，正如所有在中國(guó)的企業(yè)一樣，它面臨著十分劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。例如，公寓大樓的底層還有兩家相似的店鋪，一家是意大利式的餐館，另一家是冰激凌咖啡館。競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，使王利的店鋪?zhàn)罱鼉赡甑匿N售額差強(qiáng)人意。這一情況也限制了價(jià)格的提高，王利的價(jià)格與這個(gè)地區(qū)大部分店鋪相近。

王利以前是個(gè)伙計(jì)的身份、而不是管理者，從他有限的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，他學(xué)到，顧客的信任是經(jīng)營(yíng)成功的重要組成部分。因此，只要他在店里，嘴上就老是掛著“歡迎光臨”，同時(shí)要求員工這樣做。浦東咖啡館待客如家人、并且禁止吸煙。店里提供各種報(bào)刊雜志，因?yàn)橥趵顾目Х瑞^成為一個(gè)顧客可以坐在舒適的沙發(fā)或椅子上放松休閑的場(chǎng)所。店鋪里不放送喇叭音樂，也沒有現(xiàn)場(chǎng)表演，他希望把它辦成一個(gè)“輕言細(xì)語”的地方。他不在意“打包帶走”的業(yè)務(wù)。他提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和顧客服務(wù)，并在下午的時(shí)候提供免費(fèi)水果和餅干。此外，他的員工名冊(cè)中還有當(dāng)工作需要的時(shí)候，可以召之即來的兩位全職和幾位兼職員工。

2010年1月新的會(huì)計(jì)年度開始時(shí)，有一些項(xiàng)目引起了王利的注意。在瀏覽互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，他注意到登載在一些網(wǎng)址上的對(duì)咖啡館的排名，排名依據(jù)為一些對(duì)吸引顧客很重要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。他意識(shí)到，盡管這些評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的主觀性很強(qiáng)或者難以考核，如果要使他的咖啡館興旺起來，他必須密切注意這方面的情況。此外，他還獲得一份個(gè)人所作的對(duì)該地區(qū)各咖啡館的調(diào)查分析，這是一篇碩士論文的一部分。王利認(rèn)識(shí)那位碩士導(dǎo)師，因而有理由相信這份分析真實(shí)可靠。它對(duì)咖啡館的各項(xiàng)活動(dòng)提供了廣泛的信息，包括成本的高低和其他有關(guān)的內(nèi)容（見表2）。他認(rèn)為，其中的部分內(nèi)容對(duì)他可能有用。此外，王利剛從會(huì)計(jì)那里收到一份迄止于2009年12月31日（也就是他經(jīng)營(yíng)這家咖啡館的第二年）的各項(xiàng)財(cái)務(wù)報(bào)表的草稿（未經(jīng)審計(jì)）（見表3）。他這家店的年度營(yíng)業(yè)額為￥930,000，按這一年的現(xiàn)金交易額來看，每位顧客光顧一次的平均消費(fèi)約為￥50。根據(jù)這些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，加上他所獲得和估計(jì)的一些基本數(shù)據(jù)，他就可以為第二年編制各項(xiàng)預(yù)算了。王利認(rèn)識(shí)到，為了對(duì)他的經(jīng)營(yíng)情況有一個(gè)全面的了解，他必須多關(guān)心一些財(cái)務(wù)方面的問題，尤其是因?yàn)樗默F(xiàn)金流量情況雖然有所改善，但在前一個(gè)會(huì)計(jì)年度中卻蒙受了虧損，對(duì)此他覺得很不理解。

挑戰(zhàn)

王利認(rèn)為店鋪的業(yè)績(jī)應(yīng)該能更好一些，然而現(xiàn)在這個(gè)狀況也有其積極方面。例如，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，每年大約以超過百分之十的速率在擴(kuò)張。此外，他的顧客數(shù)量雖然沒有變化，但卻忠誠(chéng)于他這家咖啡館，而且都是當(dāng)?shù)氐膶I(yè)和外籍人士。顧客投訴，難得一見；不過王利也知道，顧客即使不滿意，也很少會(huì)直接向經(jīng)理或員工們埋怨的。

王利相信，只要管理有方，咖啡館一定是可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)并且興旺起來的，他認(rèn)為自己既然是領(lǐng)導(dǎo)，就有責(zé)任指出企業(yè)的發(fā)展方向。他滿懷信心，自己的員工一定會(huì)支持他的倡議——尤其是因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)按業(yè)績(jī)給員工計(jì)酬了。他需要考慮的事千頭萬緒，以致不知從何著手。因此，在1月初的時(shí)候，他參加了由當(dāng)?shù)厣虡I(yè)學(xué)院辦的一個(gè)短期的高管教育課程。課程的講師勸說道，一個(gè)合乎邏輯的決策程序應(yīng)該首先是確定咖啡館的現(xiàn)狀，然后決定未來的方向，最后選擇應(yīng)該采取什么手段來達(dá)到目的。此外，經(jīng)理人員還需要制訂一些適當(dāng)?shù)目己酥笜?biāo)，來推動(dòng)企業(yè)的業(yè)績(jī)；有一位講師在研討會(huì)上向?qū)W員們指出，“底線”之所以被放在最底下一行，有其道理。因?yàn)樵谶@一行的上面列出了許多重要的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，只有這些活動(dòng)成功，企業(yè)才能獲得相應(yīng)的財(cái)務(wù)回報(bào)。王利記得講師做的一份關(guān)于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與成果的圖解，并提出了這樣一條命題：“如果有了良好的設(shè)施和合適的員工，并且我們的行動(dòng)得當(dāng)，顧客就會(huì)對(duì)我們忠誠(chéng)，我們就會(huì)獲得財(cái)務(wù)上的回報(bào)”（見圖1）。簡(jiǎn)單來說，王利認(rèn)識(shí)到，即使供應(yīng)的濃咖啡質(zhì)量極好，但服務(wù)員態(tài)度粗魯、不稱職，顧客也不會(huì)覺得在這里喝咖啡是種享受！

王利知道你選修了一門管理會(huì)計(jì)課程，請(qǐng)求你對(duì)他提建議。具體來說，他希望你針對(duì)下列問題，準(zhǔn)備一份報(bào)告書：

1．使用可獲得的信息，對(duì)企業(yè)當(dāng)前的情況作一分析。

2．請(qǐng)向王利提出建議，他今后應(yīng)該怎么做來提高盈利。你所提的建議，應(yīng)該以你對(duì)問題1所作的分析為根據(jù)。

3．根據(jù)你對(duì)問題2中所提出的建議，編制一套合乎邏輯的、互相協(xié)調(diào)的成功的關(guān)鍵因素（critical success factors）和與之相關(guān)的重要的考核指標(biāo)，以幫助管理者和員工實(shí)現(xiàn)你的建議。在這方面，你是否另外還有什么意見？

4．為了編制預(yù)算，王利很快地根據(jù)他所獲得的數(shù)據(jù)，為2010年提出了下列假設(shè)：

銷售價(jià)格將提高3%（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持一致）；銷售量將增加5%（上一年曾達(dá)到這個(gè)增長(zhǎng)率）；由于通貨膨脹率的提高，可自行酌定的現(xiàn)金開支將增長(zhǎng)4%；同樣的，供應(yīng)商將按此比率提高其商業(yè)信用限額；存貨的周轉(zhuǎn)率將維持不變。不擬另外增加投資或融資活動(dòng)。

根據(jù)以上假設(shè)，比照2009年的報(bào)表為迄止于2010年12月31日的會(huì)計(jì)年度編制一份利潤(rùn)和現(xiàn)金流量預(yù)測(cè)，并編制資產(chǎn)負(fù)債表。

5. 你另外還有什么要提請(qǐng)王利注意的問題？請(qǐng)?zhí)岢瞿愕慕ㄗh或意見。另請(qǐng)計(jì)算已經(jīng)過去的2009會(huì)計(jì)年度和預(yù)測(cè)的2010年的“保本點(diǎn)”。并假設(shè)該店在持續(xù)經(jīng)營(yíng)的情況下出售，為此編制一份該咖啡館資產(chǎn)評(píng)估書。