市場營銷戰(zhàn)略_26年注會戰(zhàn)略預(yù)習知識點

來源：東奧會計在線責編：李雪婷2025-10-20 15:58:50

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市場營銷戰(zhàn)略_26年注會戰(zhàn)略預(yù)習知識點

市場營銷戰(zhàn)略

一、市場細分

消費者市場細分	地理細分：企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑毞窒M者市場
	人口細分：企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場
	心理細分：心理細分就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場
	行為細分：企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場
產(chǎn)業(yè)市場細分	用戶的行業(yè)類別：在產(chǎn)業(yè)市場上，不同的最終用戶對同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場營銷組合往往有不同的要求。企業(yè)對不同的最終用戶要相應(yīng)地運用不同的市場營銷組合，以投其所好，促進銷售
	用戶規(guī)模：公司規(guī)?？梢允谴笮?、中型和小型，不同規(guī)模的用戶，其購買力、購買批次、頻率、購買行為和方式都有可能不同，要求供應(yīng)商提供的服務(wù)水平也可能不同
	用戶的地理位置：除國界、地區(qū)、氣候、地形、交通運輸?shù)葪l件外，產(chǎn)業(yè)布局、自然環(huán)境、資源等也是很重要的細分變量。按用戶地理位置細分市場，有助于企業(yè)將目標市場選擇在用戶集中的地區(qū)，以節(jié)省推銷費用和運輸成本
	購買行為因素：購買行為包括用戶追求的利益、使用頻率、品牌忠誠度、使用者地位(如重點戶、一般戶、常用戶、臨時戶等)和購買方式等

二、目標市場選擇

類型	無差異營銷策略	企業(yè)把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，盡可能吸引更多的消費者
	差異性營銷策略	企業(yè)選擇兩個或兩個以上，直至所有的細分市場作為目標市場，并根據(jù)不同細分市場的需求特點，分別設(shè)計生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷組合策略，有針對性地滿足不同細分市場顧客的需求
	集中化營銷策略	企業(yè)由于受到資源等條件的限制，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占領(lǐng)較大的市場份額
目標市場選擇需考慮的因素	（1）市場相似性（2）產(chǎn)品的同質(zhì)性（3）企業(yè)實力（4）產(chǎn)品生命周期階段（5）競爭者的策略

三、市場定位

（1）搶占或填補市場空位策略

（2）與競爭者并存和對峙的市場定位策略

（3）取代競爭者的市場定位策略

四、設(shè)計市場營銷組合

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合策略

（1）擴大產(chǎn)品組合

（2）縮減產(chǎn)品組合

（3）產(chǎn)品延伸

品牌和商標策略

（1）單一的品牌名稱

（2）每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱

（3）自有品牌

產(chǎn)品開發(fā)策略

原因：

（1）企業(yè)具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢

（2）市場中有潛在增長力

（3）客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑

（4）需要進行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā)

（5）企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新做出反應(yīng)

2.價格策略

基本的定價方法	成本導向定價
	需求導向定價
	競爭導向定價
主要定價策略	心理定價策略
	產(chǎn)品組合定價策略
	折扣與折讓策略
	地理差價策略
新產(chǎn)品定價策略	滲透定價法
	撇脂定價法
	滿意定價策略

3.分銷策略

分銷策略	優(yōu)勢	劣勢	適用范圍
獨家分銷	對中間商的服務(wù)水平和提供的產(chǎn)品保持控制。中間商能獲得企業(yè)給定的產(chǎn)品的優(yōu)惠價格	需企業(yè)與中間商之間更緊密的合作。因缺乏競爭，消費者的滿意度可能會受到影響；中間商對生產(chǎn)商的反控制力度較強	適用于技術(shù)含量較高，需要售后服務(wù)的專門產(chǎn)品的分銷，如機械產(chǎn)品、耐用消費品、特殊產(chǎn)品等
選擇性分銷	比密集分銷能取得中間商更大的支持，同時又比獨家分銷能給消費者購物帶來更大的方便	中間商的競爭較獨家分銷時激烈	適宜消費品中的選購品和特殊品
密集分銷	市場覆蓋率高、便利消費者	價格競爭激烈，導致市場混亂，有時會破壞廠家的營銷意圖；渠道的管理成本很高	比較適宜日用消費品的分銷。多數(shù)家具、家用電器品牌采用此種策略

【提示】在互聯(lián)網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，分銷渠道又分為線上和線下兩種類型。線上渠道通常指網(wǎng)絡(luò)上的渠道，通過網(wǎng)上商城或其他網(wǎng)絡(luò)方法傳播產(chǎn)品、服務(wù)等；線下渠道是指通過面對面或其他非網(wǎng)絡(luò)方法交易或傳播產(chǎn)品和服務(wù)等。

4.促銷策略

促銷組合要素構(gòu)成	廣告促銷：在媒體中投放廣告，使?jié)撛诳蛻魧ζ髽I(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生良好印象。廣告促銷要仔細考慮廣告投放的地點、時間、頻率和形式
	營業(yè)推廣：采用非媒體促銷手段，為鼓勵客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計。例如，試用品、折扣、禮品等方式都已被許多企業(yè)所采用
	公關(guān)宣傳：通常是指宣傳企業(yè)形象，為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象
	人員推銷：企業(yè)的銷售代表直接與預(yù)期客戶進行接觸。銷售代表能夠完整地解釋產(chǎn)品的細節(jié)，針對客戶提出的問題進行解答，還可以演示產(chǎn)品的用途
促銷組合策略	推式策略：將產(chǎn)品經(jīng)過營銷渠道“推”向最終消費者。制造商的市場活動（主要是人員推銷和交易推廣）大多面向渠道成員展開，激勵他們購買產(chǎn)品并向最終消費者銷售
	拉式策略：依靠制造商直接開展的市場活動（主要是廣告和消費者推廣）指向最終消費者，激勵他們購買產(chǎn)品。如果拉式策略奏效，消費者將向渠道成員索取產(chǎn)品，渠道成員轉(zhuǎn)而向制造商索取產(chǎn)品
	推拉結(jié)合策略：企業(yè)將推式策略和拉式策略配合起來使用，在向中間商進行大力促銷的同時，通過廣告刺激市場需求