Newport Home：多渠道推銷和存貨管理
場地占用成本包括該配送網(wǎng)的租金、折舊和維護(hù)費(fèi)用。零售渠道最重要的場地占用成本，是商店層面的租金和共用面積的維護(hù)費(fèi)用。直銷渠道最重要的場地占用成本，是倉庫費(fèi)用。倉庫是兩個分銷渠道所共用的，因此這一部分成本就按照兩個渠道存貨的比例數(shù)分配；分配給直銷的這一項(xiàng)費(fèi)用的數(shù)字顯然比較大。未能出售的貨品退回給倉庫所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)，以及從供應(yīng)商直接運(yùn)送到商店所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)，都記作零售渠道的費(fèi)用。直銷渠道所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)，主要是貨品從供應(yīng)商發(fā)往倉庫所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)。
公司的銷售與管理費(fèi)用（SG&A）包括所有與配送網(wǎng)相關(guān)（但不包括場地占用）的費(fèi)用，其內(nèi)容包括采購、收貨和檢驗(yàn)費(fèi)用。SG&A中最重要的一項(xiàng)是銷售費(fèi)用和按定單配送貨品所發(fā)生的人工成本。這包括倉庫人工成本、零售渠道的店面上的人工成本、IT人工、倉庫人工和直銷渠道的電話中心人工成本。公司行政管理、促銷和廣告費(fèi)用，也都是SG&A這一費(fèi)用中的大項(xiàng)。
零售渠道中的季節(jié)性存貨
審慎估計未來顧客的偏好、預(yù)期的銷售率、購入成本、零售價格和預(yù)期的折讓額，才能決定從零售渠道需要購入多少季節(jié)性的貨品。這些參數(shù)都依貨品而異，但一般來說，按正常的零售價格，季節(jié)性貨品的售出率估計可以達(dá)到80%。然而，因?yàn)樵谧髦变N的規(guī)劃時不需要預(yù)計一定的余量以防止因缺貨而引起顧客不滿，直銷渠道的售出率可以按100%來預(yù)計。另外，在互聯(lián)網(wǎng)上列示多少個貨品項(xiàng)目，并不像零售渠道那樣受店面面積的限制；不過直銷的貨品項(xiàng)目也是受限制的，那是受倉庫面積的限制。由于這些原因，總的來說，零售渠道的存貨水平要比直銷渠道的高。
零售渠道進(jìn)貨過剩，是個無法回避的現(xiàn)實(shí)問題；庫存過剩的數(shù)量，各個季節(jié)不同、各個商店也不同。當(dāng)公司總部確定一個新的商店布局概圖時，也隨即確定了庫存過剩的平均成本和零售價值。布局概圖表明商店每一個區(qū)域應(yīng)該展示的是什么貨品，各商店都要按之執(zhí)行。當(dāng)公司總部開始一個新的季節(jié)時，會對布局作極大的改變。到換季的時候，店面所存貨品沒有列在新布局圖上的，就是剩余賣不掉的了，必須及時移走，接受并陳列新的貨品。因?yàn)樾虏季诌x定的時間與郵購目錄和廣告的時間相同，因而公司所有的商店都在同一個時間作此轉(zhuǎn)換，不考慮某一貨品在某一商店剩余數(shù)量的多少。公司總部在發(fā)布新的布局規(guī)劃的同時，下達(dá)出清所有剩余存貨的指令，還對特別大的存貨量下達(dá)價格折讓的比率和清理的指示。出清的存貨首先由廉價部去銷售。廉價部的存貨受嚴(yán)密監(jiān)管，輔之以特價貨品，使所陳列的貨品保持對顧客有吸引力。這些清倉貨品停留在廉價部的時間，少則兩個星期，多則四個星期，然后從店面上移走。廉價部賣不出去的貨品，賣給一家外部的清理公司。圖表3列示了過去三年中零售渠道剩余貨品的歷史成本、原先的零售價格和賤賣收回的價款。
2007年1月的會議
Marina拿定主意，有關(guān)廉價部的前途的事，應(yīng)該在2007年初就做出決策。她和她的兩位主任和配送網(wǎng)內(nèi)主要的經(jīng)理人員會晤，討論哪些是為作出這一決策所必須探究的問題。他們認(rèn)為下列各項(xiàng)是問題所在：
1. 在直銷渠道中出售商店移交過來的貨品的物流問題：當(dāng)前的情況是，公司把季節(jié)性的貨品從它主要的接收中心或直接從制造商運(yùn)交給各個商店。凡由于破損或陳舊不能通過商店出售的貨品，將被運(yùn)送到“退貨中心”，退貨中心是各配送中心的一個組成部分。退貨中心把這些貨品分門別類，或退回制造廠商、或丟棄、或捐給慈善機(jī)構(gòu)、或賣給清理公司。把清倉存貨交給直銷渠道，就該是退貨中心分的第五類了。這一類貨品會被運(yùn)回給分銷中心。公司必須安排把這些貨品運(yùn)回退貨中心，并支付運(yùn)送的費(fèi)用。倉庫必須準(zhǔn)備好接收這些貨品并加以分類的場地和人力。清倉貨品應(yīng)運(yùn)交直銷的，需要花費(fèi)人力和其他資源來送回分銷中心重新入庫。隨后銷售并運(yùn)送給顧客時，與所有直銷貨品的處理相同，都需要按他們的定單逐項(xiàng)挑揀、包裝。按公司現(xiàn)有設(shè)施中的產(chǎn)能利用率情況，估計現(xiàn)有的人力和倉庫場地，都足以應(yīng)付重新分類和銷售清倉的存貨。在清倉結(jié)束后留下的存貨，會送交清理。這是當(dāng)前的做法。
2. 清理的價錢：在一般情況下，只有當(dāng)賣出可以銷售的貨品的其他途徑都已用盡時，才采用由第三方的清理公司來處理。就Newport Home公司而言，只有當(dāng)貨品從商店的店面移往退貨中心以后，才進(jìn)行清理。一旦銷售季節(jié)終了，所有仍然在倉庫里的有待出清的季節(jié)性貨品就都在清理之列了。公司與各清理商已建立了關(guān)系，定價和運(yùn)送的一般條款都定期協(xié)商妥當(dāng)。但有時也還提供特價品，由雙方商定；因此，具體的清理價格是難以預(yù)定的。清理的價錢可能高達(dá)歷史成本的50%。一般的規(guī)律是，一批貨品存放的時間越久，價格也就越低。另外，零批貨品的折讓也要比整批的多一些，因?yàn)榍謇砩淘谕ㄟ^他的渠道向外銷售某項(xiàng)貨品時，需要有一定的數(shù)量才值得去推銷。
3. 廉價部所占用零售店面的價值：在標(biāo)準(zhǔn)的商店布局規(guī)劃中，廉價部所占銷售面積約為3%。如果廉價部從各商店移出，就會騰出地方供新的產(chǎn)品線使用。公司管理當(dāng)局經(jīng)常在考量可能增設(shè)的新的產(chǎn)品線，其中包括家用墻壁和窗戶的裝飾品、媒體間、家庭辦公室、業(yè)余愛好和美術(shù)室的各種專用室內(nèi)陳設(shè)品。公司管理當(dāng)局預(yù)計，公司從這些新產(chǎn)品可能獲得多方面的好處，主要是能為公司建立品牌、提高每平方英尺的毛利額、增加對場地面積和推銷商品的需求。
4. 廉價部出清存貨的價錢：目前的情況是，廉價部在店里出清存貨的價格，是按零售價格折讓10%-50%，平均折讓35%，成功賣出50%確定的。如果這些貨品通過直銷清倉，管理當(dāng)局會考慮降低折讓率、延長清倉時間，以增加從清倉所得的銷售收入總額。不過，Rosella Hernandez告誡說，廉價部能獲得的業(yè)績，會比不上互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橛衼碜云渌蛢r推銷者的劇烈競爭，也因?yàn)檫\(yùn)送費(fèi)用是由來自互聯(lián)網(wǎng)的顧客支付的。
5. 存貨持有成本：降低折讓率和延長清倉時間意味著收回現(xiàn)金的時間會推后，也許需要幾個星期。由于清理拖后，公司會需要營運(yùn)資金來彌補(bǔ)因清理拖后而引起的需求。為對付營運(yùn)資金需要額的季節(jié)性波動，公司采用循環(huán)性貸款，目前支付年利率為8%。
在會上討論了這些問題之后，Marina決定對成本效益作一具體的分析。她決定，與此相關(guān)的三個方案作一比較分析：維持現(xiàn)狀、把廉價部轉(zhuǎn)為直銷渠道、還有是干脆全部取消清倉過程而把剩余的貨品全部立即送去清理。她指示組成一個分析小組，對這三種做法作一比較分析。
“這是一個十分復(fù)雜的問題。在物流方面有一些需要馬上解決的問題，而且還會形成一些目前很難預(yù)料的長期影響。另外，在計劃、執(zhí)行和推廣一項(xiàng)嶄新的店面布局之前，我們不會考慮把廉價部移出店面。不過我認(rèn)為你們應(yīng)該在開始作分析的時候，先把變革成本的問題擱置一旁。只要列出各種方案的全部各項(xiàng)差量成本（differential costs）和好處就行了，假定我們要做的已經(jīng)付諸實(shí)施。對涉及的各項(xiàng)因素，會難以用數(shù)字表示出來，因此你們應(yīng)該確定哪些因素現(xiàn)在就可以量化，其余采用假設(shè)的方法就行了。
“用我們過去進(jìn)貨過剩的資料作為比較的基準(zhǔn)，編寫出一份分析初稿。我們對于把廉價部放到直銷渠道中去會有什么后果，心中完全沒數(shù)。我希望能看到，如果不改變折讓率，在不同售出率的假設(shè)下，公司的業(yè)績會有什么變化。由于我們并不確知清理的價錢是多少，我也希望能知道在不同的清理回收價格下，如果采用直接清理的方案，會有怎么樣的后果。
“我們可以采用你的計算結(jié)果作為決策的補(bǔ)充資料。我們必須得到這些信息作更詳盡的分析比較?！?/span>
案例分析參見：瑞夫·勞森（Raef Lawson）編、楊繼良譯《管理會計師協(xié)會教學(xué)案例（第2輯）》經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2012年版。歡迎各位學(xué)員購買完整版。
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