Newport Home：多渠道推銷和存貨管理
Newport Home公司是一家專營(yíng)室內(nèi)陳設(shè)品的零售企業(yè)，包括餐廳、廚房、寢室和浴室用的紡織品、玻璃器皿、瓷器、刀具和各式裝飾物品。公司的創(chuàng)始人Terrence Ransom于1960年開設(shè)了第一家商店?，F(xiàn)在公司已有154家商店遍布北美各地。1968年開始通過(guò)一種季節(jié)性的商品郵購(gòu)目錄，開辟了直接面向顧客（direct-to-customer，以下簡(jiǎn)稱為“直銷”—譯者）的渠道；2000年公司向外推介它的電子商務(wù)網(wǎng)址newporthome.com，開始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直銷業(yè)務(wù)。目前，零售和直銷渠道已由奧勒岡州的Portland市和在北卡羅來(lái)納州的Charlotte市兩地的配送中心分管，還在紐約的Syracuse和明尼蘇達(dá)州的Moorhead市設(shè)有面積180萬(wàn)平方英尺的電話銷售和數(shù)據(jù)處理中心。
先生創(chuàng)設(shè)公司所抱的目標(biāo)是向顧客提供質(zhì)量、創(chuàng)意和風(fēng)格。Newport Home的購(gòu)貨者和設(shè)計(jì)人員都密切關(guān)注著全球的時(shí)尚趨勢(shì)，從而使公司能夠?qū)︻櫩偷男枨笞鞒鲅杆俜磻?yīng)，在過(guò)去的這些年中，管理當(dāng)局試圖使公司成為時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)者而不是追隨者，通過(guò)它的設(shè)計(jì)概念來(lái)取得成功。公司的管理當(dāng)局相信，成功的關(guān)鍵在于既有一個(gè)主打產(chǎn)品，又要有一系列在一年中隨季節(jié)變化的應(yīng)時(shí)產(chǎn)品。主打產(chǎn)品主要是大件的像家具這樣的耐用品，按傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)制成，隨著時(shí)間只略有改變。季節(jié)性產(chǎn)品則主要是紡織制品、室內(nèi)陳設(shè)品裝飾用品和小型的耐用品，變化頻繁。
引入季節(jié)性產(chǎn)品使公司的設(shè)計(jì)人員和購(gòu)貨者們一年到頭都有事做。設(shè)計(jì)人員不斷地為新的配色、織物和材料而工作。采購(gòu)員把各個(gè)季節(jié)和不同節(jié)日所需要的商品在整個(gè)一年中分散購(gòu)入。公司的存貨來(lái)自國(guó)內(nèi)外制造商，必須事先與他們簽訂設(shè)計(jì)和購(gòu)貨合約，提前的時(shí)間達(dá)一年之久。這就使公司對(duì)某一項(xiàng)創(chuàng)意是否合乎需求有估計(jì)過(guò)高或過(guò)低的風(fēng)險(xiǎn)。最理想的是，一項(xiàng)季節(jié)性的存貨在該季度告終時(shí)能銷售一空。但是實(shí)際上，購(gòu)貨者只計(jì)劃實(shí)際銷售該項(xiàng)存貨的一部分，在店面上某項(xiàng)存貨顯得稀疏時(shí)，就把沒(méi)有賣出去的存貨撤下來(lái)，代之以新的季節(jié)性項(xiàng)目。購(gòu)貨者密切關(guān)注季節(jié)性項(xiàng)目，一旦某貨品的銷售量開始下降時(shí)，就立即撤下、換上其他貨品。每當(dāng)?shù)昝嬷匦虏季謺r(shí)，商店里會(huì)剩下數(shù)量不等的各項(xiàng)多余的、不再擺出來(lái)的存貨項(xiàng)目。
進(jìn)貨過(guò)多、賣不出去的貨品，另外還有一些“特價(jià)品”，均在商店各部門的“廉價(jià)部”出清。Ransom先生在季度將終時(shí)在商店的一樓設(shè)一“廉價(jià)部”，把少數(shù)特價(jià)品也陳列其中。廉價(jià)部的貨品打折達(dá)10-50%，成為顧客喜歡光顧的場(chǎng)所。公司通常把放在廉價(jià)部四個(gè)星期之后仍然賣不出去的存貨，給另外一家清理公司去處理。這些清理貨品幾乎都以低于原先的成本出售，其結(jié)果是減少了本期的銷售毛利。
最近，高管們聚會(huì)時(shí)對(duì)為了保持公司的贏利目標(biāo)而采用設(shè)置“廉價(jià)部”的做法提出質(zhì)疑。零售渠道的負(fù)責(zé)人是Jason Klein。他贊成把廉價(jià)部的貨品移往“商品目錄/互聯(lián)網(wǎng)”渠道。“我們的商店應(yīng)該成為陳列新貨品的陳列櫥，”他說(shuō)，“而不是一個(gè)吸引掏便宜貨的地方。另外，我想，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)清倉(cāng)會(huì)更有利。這樣，我們可以把清倉(cāng)的時(shí)間拉得長(zhǎng)一點(diǎn)，這樣就可能比現(xiàn)在的做法賣出得更多。現(xiàn)在的做法是，在廉價(jià)部清倉(cāng)只能賣掉50%，其余的交給清理公司。最重要的是，我們的店面是很值錢的，不應(yīng)當(dāng)用于出清存貨。把這一部分店面空出來(lái)移作他用，我們可能增加很多供顧客挑選的貨品、增加銷售?！?/span>
Jason在直銷渠道中的對(duì)手（即直銷渠道經(jīng)理）是Rosella Hernandez。Rosella對(duì)于把廉價(jià)部的貨品接管過(guò)來(lái)，心存疑慮?！叭绻畠r(jià)部和我們的形象相悖，我們也許需要徹底消除它，而不要把問(wèn)題轉(zhuǎn)移給其他渠道。我們都知道，我們?yōu)閷?shí)現(xiàn)銷售所支付的成本大部分都是固定性的，因而需要提高直銷渠道的銷售額。但是把低贏利或負(fù)贏利的貨品轉(zhuǎn)移給其他部門，卻不是解決問(wèn)題的方法。把這些貨品繞過(guò)削價(jià)出售、直接交給外部的清理公司如何？越早清理這些多余的貨品，可能好處就越大。”
Marina Dodd是公司的銷售副總裁。她對(duì)整個(gè)公司所有的采購(gòu)、定價(jià)和銷售規(guī)劃決策負(fù)最終的責(zé)任。她也對(duì)所有在公司層面作出的推銷戰(zhàn)略、開發(fā)和資本投資決策有重要的發(fā)言權(quán)。
Marina曾經(jīng)考慮過(guò)把廉價(jià)部轉(zhuǎn)移出去的可能性，也仔細(xì)聽取了兩位主任的不同意見。除了這兩位主任所關(guān)注的問(wèn)題之外，她也關(guān)心到商店里的人流暢通問(wèn)題，以及廉價(jià)部的存在對(duì)于顧客的購(gòu)物習(xí)慣的重要性。
零售與直銷渠道
公司銷售額的58%來(lái)自它的零售商店。其余為直銷，即顧客直接通過(guò)郵購(gòu)目錄或公司的電子商務(wù)網(wǎng)址購(gòu)貨。郵購(gòu)定單藉電話、電傳、或郵件通過(guò)公司的電話中心下達(dá)。雖然有可能直接通過(guò)電郵而不通過(guò)電話中心來(lái)接獲直銷的定單，但卻不可能確定顧客在披閱郵購(gòu)目錄或察看了公司的網(wǎng)址后是否作出了購(gòu)買的決定。因此，公司的管理當(dāng)局把直銷單獨(dú)作為一個(gè)配送渠道，以便管理。圖表1列示了過(guò)去三年中這兩個(gè)渠道的銷售收入、毛利和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，但沒(méi)有包括不能追蹤分配的公司費(fèi)用。
這兩個(gè)渠道所銷售的貨品大致相同，但相同之處也僅此而已；其銷售項(xiàng)目的組成、經(jīng)營(yíng)方式和成本結(jié)構(gòu)都迥然不同。公司兩個(gè)渠道的折價(jià)和退貨都不計(jì)作銷售收入，這和工業(yè)企業(yè)的做法相同。銷貨成本包括貨品的成本（但不包括貨品破損、縮水和置換的成本）、運(yùn)費(fèi)、還有配送渠道的場(chǎng)地占用成本。圖表2列示了這兩個(gè)分部按項(xiàng)目分別列示的銷貨成本。
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