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【例題】

資料一

近年來(lái)，國(guó)家大力支持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及全民健身熱度的不斷升溫為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)容量，體育用品業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)分支也因此實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。中國(guó)已成為世界最大的體育用品基地，體育用品行業(yè)也逐步進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)的成熟期。數(shù)據(jù)顯示，2013～2017年我國(guó)體育用品行業(yè)收入和利潤(rùn)都在不斷增長(zhǎng)，五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為7.64%和9.37%，增長(zhǎng)十分迅速。

在眾多體育品牌中，有主打高端的阿迪達(dá)斯、耐克和李寧等，也有主打中低端的迪卡儂、安踏和361°等，其中主打高端的品牌通常有著非常高的研究開(kāi)發(fā)能力。中低端品牌普遍研發(fā)能力低，一度還被市場(chǎng)認(rèn)為是“山寨”品。相比較上述品牌，迪卡儂則是一個(gè)例外，迪卡儂有著自身的工廠(chǎng)和品牌，在市郊建造超市式的購(gòu)物廣場(chǎng)，極大地降低了成本，因此迪卡儂在保持較低售價(jià)的同時(shí)保持著較高的研發(fā)能力。

目前我國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌還存在著以下問(wèn)題：首先是我國(guó)的體育用品的科技含量較低，還存在著重生產(chǎn)輕研發(fā)的現(xiàn)象。其次，我國(guó)的體育品牌缺少長(zhǎng)久秉持的體育文化，用戶(hù)的黏性較低。最后是我國(guó)的體育市場(chǎng)發(fā)展水平較低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范。

資料二

安踏（中國(guó)）有限公司是一家中外合資并且是國(guó)內(nèi)最大的集生產(chǎn)制造與營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)，由安踏（福建）鞋業(yè)有限公司、安踏東方體育用品有限公司、安踏（香港）國(guó)際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠(chǎng)等組成。安踏（中國(guó)）有限公司的前身安踏（福建）鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國(guó)三大鞋都之首的福建晉江。秉持著“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”的經(jīng)營(yíng)理念，二十多年間成功發(fā)展為擁有員工5000余人，廠(chǎng)房面積達(dá)12萬(wàn)多平方米，年產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋500萬(wàn)雙的全國(guó)性運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)。

2009年是安踏國(guó)際化發(fā)展的元年。在2009年8月，安踏以6億港元收購(gòu)了百麗國(guó)際旗下運(yùn)動(dòng)品牌Fila在中國(guó)的專(zhuān)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，負(fù)責(zé)在中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門(mén)推廣及分銷(xiāo)Fila中國(guó)商標(biāo)的產(chǎn)品。此舉也被看作安踏宣布進(jìn)入全球市場(chǎng)的標(biāo)志性動(dòng)作。Fila當(dāng)時(shí)還不怎么知名，在中國(guó)市場(chǎng)依然虧損。除了這個(gè)品牌的潛力，人們還質(zhì)疑安踏能否運(yùn)營(yíng)好這個(gè)DNA極其不同的中高端品牌。但現(xiàn)在回看，這可能是安踏最成功的策略之一。2015年，安踏完成對(duì)英國(guó)戶(hù)外休閑、登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi的收購(gòu)；2016年，安踏與日本Descente以及Itochu Corporation子公司伊藤忠合資成立公司，三家公司按照6︰3︰1的出資比來(lái)占股。安踏在這次事件中出資1.5億元，拿到了在中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家經(jīng)營(yíng)帶有Descente商標(biāo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的特權(quán)；2017年，安踏收購(gòu)Kingkow業(yè)務(wù)，并成立合資公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)Kolon Sport業(yè)務(wù)。在大舉國(guó)際化的同時(shí)，安踏還發(fā)展了安踏kids等其他產(chǎn)品，豐富了產(chǎn)品鏈。在2018年，安踏完成了對(duì)Amer Sport集團(tuán)的總值達(dá)到46億歐元的收購(gòu)。Amer Sport只有不到20%的收入來(lái)自亞太市場(chǎng)，不到6%的收入來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，這樣安踏能更好地分散中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。安踏在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是排名第一的國(guó)產(chǎn)品牌，利用安踏的這些資源能使Amer Sport更好地打入國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，Amer Sport集團(tuán)是全球知名的運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)，旗下有著始祖鳥(niǎo)、Wilson等眾多一線(xiàn)品牌。安踏逐步將目光從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)：安踏定位大眾市場(chǎng)；Fila定位中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)中高端客戶(hù)；Descente和始祖鳥(niǎo)是高端的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌；Wilson則是關(guān)注網(wǎng)球市場(chǎng)。

以2017年的財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，安踏超過(guò)95%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自國(guó)內(nèi)，僅在東南亞、東歐及中東市場(chǎng)有少量分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，頻繁并購(gòu)使得安踏能在歐洲和北美市場(chǎng)上獲得一定的成功。Amer Sport的加入能減少安踏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴(lài)。安踏年產(chǎn)500多萬(wàn)雙運(yùn)動(dòng)鞋，由于產(chǎn)能過(guò)大，安踏急需開(kāi)發(fā)一些市場(chǎng)從而利用自身閑置的產(chǎn)能。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求量也越來(lái)越大，反而中低端的體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)逐漸陷入停滯。與此同時(shí)，安踏還有大量的閑置資金，安踏所持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為69.32億元人民幣，利用這些資金能更好地促進(jìn)集團(tuán)的發(fā)展。最重要的是安踏所收購(gòu)或者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)都是國(guó)際上擁有較高技術(shù)儲(chǔ)備的企業(yè)，安踏的收購(gòu)能獲得大量的技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)。

資料三

在2007年上市前后安踏完成了家族企業(yè)的改造，引入了張濤（在萬(wàn)達(dá)和聯(lián)想擔(dān)任過(guò)高管）、鄭捷（前銳步中國(guó)區(qū)總經(jīng)理）、姚偉雄（前Lacoste中國(guó)行政總裁）這樣的職業(yè)經(jīng)理人。這些職業(yè)經(jīng)理人或是有著豐富的資本市場(chǎng)工作經(jīng)驗(yàn)，或是在國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌擔(dān)任過(guò)高管有著豐富的運(yùn)動(dòng)品牌管理經(jīng)驗(yàn)，這樣安踏就能在資本市場(chǎng)運(yùn)作游刃有余。

安踏在香港上市的招股價(jià)上限為5.28港元，總共募集31.69億港元。這些經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人利用這些募集到的資金對(duì)安踏品牌進(jìn)行了大規(guī)模的擴(kuò)張。與此同時(shí)安踏投入11億元在央視投放廣告并且投入巨資強(qiáng)化研發(fā)能力。

在收購(gòu)Amer Sport集團(tuán)前夕，安踏在上交所獲準(zhǔn)發(fā)行36億元人民幣的“熊貓債”。這令它成為首批獲準(zhǔn)發(fā)行熊貓債的非金融民營(yíng)企業(yè)之一。所謂“熊貓債”，是指境外機(jī)構(gòu)在中國(guó)內(nèi)地發(fā)行的以人民幣計(jì)價(jià)的債券。通過(guò)專(zhuān)業(yè)人員的操作，使得安踏能在各資本市場(chǎng)之間游刃有余。

要求：

（1）簡(jiǎn)述戰(zhàn)略群組的內(nèi)涵，運(yùn)用“研究開(kāi)發(fā)能力”“產(chǎn)品價(jià)格”兩個(gè)戰(zhàn)略特征，各分為“高”“低”兩個(gè)檔次，對(duì)資料一中涉及的運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略群組劃分；

（2）簡(jiǎn)要分析安踏采取國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的主要?jiǎng)右颍?/p>

（3）簡(jiǎn)要分析安踏采取多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)；

（4）運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中“產(chǎn)品組合策略類(lèi)型”，簡(jiǎn)要分析安踏對(duì)并購(gòu)眾多品牌的考慮；

（5）簡(jiǎn)要分析安踏發(fā)展戰(zhàn)略的主要途徑。

【答案】

（1）戰(zhàn)略群組是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)中在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略，或具有相同戰(zhàn)略特征的各公司組成的集團(tuán)。根據(jù)戰(zhàn)略群組的內(nèi)涵，可以將文中涉及的運(yùn)動(dòng)品牌分為以下幾個(gè)戰(zhàn)略群組：

“研究開(kāi)發(fā)能力”高、“產(chǎn)品價(jià)格”高：阿迪達(dá)斯、耐克、李寧；

“研究開(kāi)發(fā)能力”高、“產(chǎn)品價(jià)格”低：迪卡儂；

“研究開(kāi)發(fā)能力”低、“產(chǎn)品價(jià)格”低：安踏、361°。

（2）安踏采取國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因：

①尋求市場(chǎng)：鞏固、擴(kuò)大和開(kāi)辟市場(chǎng)?！耙?017年的財(cái)務(wù)報(bào)表來(lái)看，安踏集團(tuán)超過(guò)95%的營(yíng)業(yè)收入來(lái)自國(guó)內(nèi)，僅在東南亞、東歐及中東市場(chǎng)有少量分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，頻繁并購(gòu)使得安踏能在歐洲和北美市場(chǎng)上獲得一定的成功”“由于產(chǎn)能過(guò)大，安踏急需開(kāi)發(fā)一些市場(chǎng)從而利用自身閑置的產(chǎn)能”。

②尋求效率：降低成本導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)，利用國(guó)外廉價(jià)的生產(chǎn)要素，降低生產(chǎn)成本?！坝捎诋a(chǎn)能過(guò)大，安踏急需開(kāi)發(fā)一些市場(chǎng)從而利用自身閑置的產(chǎn)能”。

③尋求現(xiàn)成資產(chǎn)：技術(shù)與管理導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)，是為了獲取和利用國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)、生產(chǎn)工藝、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)等?！鞍蔡に召?gòu)或者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)都是國(guó)際上擁有較高技術(shù)儲(chǔ)備的企業(yè)，安踏的收購(gòu)能獲得大量的技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)”。

（3）安踏采取多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)：

①分散風(fēng)險(xiǎn)。“Amer Sport只有不到20%的收入來(lái)自亞太市場(chǎng)，不到6%的收入來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，這樣安踏能更好地分散中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)”“Amer Sport的加入能減少安踏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴(lài)”。

②當(dāng)企業(yè)在原產(chǎn)業(yè)無(wú)法增長(zhǎng)時(shí)找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！爸械投说捏w育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)逐漸陷入停滯”。

③利用未被充分利用的資源?！坝捎诋a(chǎn)能過(guò)大，安踏急需開(kāi)發(fā)一些市場(chǎng)從而利用自身閑置的產(chǎn)能”。

④運(yùn)用盈余資金?！鞍蔡に钟鞋F(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為69.32億元人民幣，利用這些資金能更好地促進(jìn)集團(tuán)的發(fā)展”。

⑤運(yùn)用企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)業(yè)或某個(gè)市場(chǎng)中的形象和聲譽(yù)來(lái)進(jìn)入另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)，而在另一個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中要取得成功，企業(yè)形象和聲譽(yù)是至關(guān)重要的。“安踏在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是排名第一的國(guó)產(chǎn)品牌，利用安踏的這些資源能使Amer Sport更好地打入國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)”。

（4）安踏并購(gòu)眾多品牌的產(chǎn)品組合策略包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合和產(chǎn)品延伸中的向上延伸。

①擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度?！鞍蔡ざㄎ淮蟊娛袌?chǎng)；Fila定位中高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)中高端客戶(hù)；Descente和始祖鳥(niǎo)是高端的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌；Wilson則是關(guān)注網(wǎng)球市場(chǎng)”“在大舉國(guó)際化的同時(shí)，安踏還發(fā)展了安踏kids等其他產(chǎn)品，豐富了產(chǎn)品鏈”。

②產(chǎn)品延伸中的向上延伸，指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品?！鞍蔡ぶ鸩綄⒛抗鈴拇蟊娛袌?chǎng)轉(zhuǎn)向中高端市場(chǎng)”。

（5）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的途徑主要有外部發(fā)展（并購(gòu)0、內(nèi)部發(fā)展（新建）和戰(zhàn)略聯(lián)盟。

①外部發(fā)展（并購(gòu)）?！霸?009年8月，安踏以6億港元收購(gòu)了百麗國(guó)際旗下運(yùn)動(dòng)品牌Fila在中國(guó)的專(zhuān)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，負(fù)責(zé)在中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門(mén)推廣及分銷(xiāo)Fila中國(guó)商標(biāo)的產(chǎn)品。此舉也被看作安踏體育宣布進(jìn)入全球市場(chǎng)的標(biāo)志性動(dòng)作”“2015年，安踏完成對(duì)英國(guó)戶(hù)外休閑、登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi的收購(gòu)”“2017年，安踏收購(gòu)Kingkow業(yè)務(wù)”“在2018年，安踏完成了對(duì)Amer Sport集團(tuán)的總值達(dá)到46億歐元的收購(gòu)”。

②內(nèi)部發(fā)展（新建）?！霸诖笈e國(guó)際化的同時(shí)，安踏還發(fā)展了安踏kids等其他產(chǎn)品，豐富了產(chǎn)品鏈”。

③戰(zhàn)略聯(lián)盟。“2016年，安踏與日本Descente以及Itochu Corporation子公司伊藤忠合資成立公司，三家公司按照6：3：1的出資比來(lái)占股。安踏體育在這次事件中出資1.5億元，拿到了在中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家經(jīng)營(yíng)帶有Descente商標(biāo)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的特權(quán)”“2017年，安踏收購(gòu)Kingkow業(yè)務(wù)，并成立合資公司在中國(guó)經(jīng)營(yíng)Kolon Sport業(yè)務(wù)”。

注：以上注會(huì)戰(zhàn)略例題摘自田明習(xí)題精析班

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