2014《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》預(yù)習(xí)知識點：競爭對手分析

　　【小編導(dǎo)言】我們一起來學(xué)習(xí)2014《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》預(yù)習(xí)知識點：競爭對手分析。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

　　1.競爭對手分析

　　本知識點屬于《公司戰(zhàn)略與風(fēng)險管理》科目第二章戰(zhàn)略分析第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析的內(nèi)容。

　　【知識點】：競爭對手分析

　　作為產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的補充，競爭環(huán)境分析的重點集中在與企業(yè)直接競爭的每一個企業(yè)。 競爭環(huán)境分析又包括兩個方面：

　　一是從個別企業(yè)視角去觀察分析競爭對手的實力;

　　二是從產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)視角觀察分析企業(yè)所面對的競爭格局。

　　1.競爭對手的未來目標(biāo)

　　對競爭對手未來目標(biāo)的分析與了解，有利于預(yù)測競爭對手對其目前的市場地位以及財 務(wù)狀況的滿意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性以及對其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的敏感性。

　　對競爭對手未來目標(biāo)分析從以下三個方面展開：一是競爭對手目標(biāo)分析對本公司制定競爭戰(zhàn)略的作用;二是分析競爭對手業(yè)務(wù)單位(包括其各個公司實體)的目標(biāo)的主要方面;三是多元化公司母公司對其業(yè)務(wù)單位未來目標(biāo)的影響。

　　(1)競爭對手目標(biāo)分析對本公司制定競爭戰(zhàn)略的作用。

　　制定戰(zhàn)略的一種方法是在市場中找到既能達(dá)到目的又不威脅競爭對手的位置。了解競爭對手的目標(biāo)，就有可能找到每個公司都相對滿意的位置。當(dāng)然這種位置不會永遠(yuǎn)存在，特別是要考慮到新進(jìn)入者可能會嘗試進(jìn)入一個每家公司都經(jīng)營良好的產(chǎn)業(yè)。大多數(shù)情況下，公司不得不迫使競爭對手讓步以實現(xiàn)其目標(biāo)。為此，公司需要找到一種戰(zhàn)略，使其通過明顯的優(yōu)勢抵御現(xiàn)有競爭對手和新進(jìn)入者。競爭對手的目標(biāo)分析非常關(guān)鍵，因為這能幫助公司避免那些可能威脅到競爭對手達(dá)到其主要目標(biāo)從而引發(fā)激烈戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略行動。

　　(2)競爭對手業(yè)務(wù)單位目標(biāo)分析。波特認(rèn)為，分析競爭對手業(yè)務(wù)單位目標(biāo)可以考慮以下方面的因素。

　�、俑偁帉κ止�開表示的與未公開表示的財務(wù)目標(biāo)是什么?

　　②競爭對手對風(fēng)險持何種態(tài)度?

　�、鄹偁帉κ质欠裼袑ζ淠繕�(biāo)有重大影響的經(jīng)濟(jì)性或非經(jīng)濟(jì)性組織價值觀或信念?

　　④競爭對手組織結(jié)構(gòu)如何(職能結(jié)構(gòu)情況，是否設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理，是否設(shè)置獨立的研究開 發(fā)部門，等等)?

　　⑤現(xiàn)有何種控制與激勵系統(tǒng)?主管人員報酬如何?

　�、蕃F(xiàn)有何種會計系統(tǒng)和規(guī)范?

　�、吒偁帉κ值念I(lǐng)導(dǎo)階層由哪些人構(gòu)成?

　�、囝I(lǐng)導(dǎo)階層對未來發(fā)展方向表現(xiàn)出多大的一致性?

　�、岫�事會構(gòu)成如何?

　�、馐裁礃拥暮贤�義務(wù)可能限制公司的選擇余地?

　　⑪對公司的行為是否存在任何條例、反托拉斯法案，或其他政府或社會限制?

　　(3)母公司對其業(yè)務(wù)單位未來目標(biāo)的影響分析。競爭對手分析適用于公司的二級戰(zhàn)略——業(yè)務(wù)戰(zhàn)略(競爭戰(zhàn)略)，但是如果競爭對手是某個較大公司的一個單位，其母公司很可能對這個單位有所限制或要求。這種限制或要求對預(yù)測它的行為非常關(guān)鍵。因此，波特認(rèn)為，競爭對手分析除以上所討論過的問題以外，還需做進(jìn)一步分析。

　　此外，當(dāng)競爭對手是多元化公司的一個部分時，母公司的業(yè)務(wù)組合分析對于解答一些問題有很大啟發(fā)。分析業(yè)務(wù)組合的全部技巧都可用來解答關(guān)于在母公司眼中競爭單位所滿足的需要的問題。

　　母公司的業(yè)務(wù)組合分析將提供有關(guān)這個業(yè)務(wù)單位的目標(biāo)是什么?在維護(hù)市場地位和在投資收益、市場份額、現(xiàn)金流等層面的地位和經(jīng)營表現(xiàn)時的戰(zhàn)斗力如何;以及將如何嘗試改變其戰(zhàn)略地位等方面信息。

　　2.競爭對手的假設(shè)

　　假設(shè)往往是企業(yè)各種行為取向的最根本動因。所以了解競爭對手的假設(shè)有利于正確判斷競爭對手的戰(zhàn)略意圖。

　　競爭對手假設(shè)分析對本公司制定競爭戰(zhàn)略的作用。競爭對手的假設(shè)分為兩類：一是競爭對手對自己的假設(shè);二是競爭對手對產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)中其他公司的假設(shè)。

　　競爭對手關(guān)于其公司情形的假設(shè)可能正確也可能不正確。不正確的假設(shè)可造成令他人感興趣的戰(zhàn)略契機(jī)。

　　正如競爭對手對它自己持一定假設(shè)一樣，每個公司對產(chǎn)業(yè)及其競爭對手也持一定假設(shè)。同樣，這可能正確也可能不正確。

　　對各種類型假設(shè)的檢驗?zāi)馨l(fā)現(xiàn)在管理人員認(rèn)識其環(huán)境的方法中所存在的偏見及盲點。競爭對手的盲點可能是根本看不到事件(如戰(zhàn)略行動)的重要性，沒有正確認(rèn)識它們，或者可能只是很慢地才覺察到。根除這些盲點可幫助公司辨識立即遭報復(fù)的可能性，并有針對性地采用行動以使競爭對手的報復(fù)失靈。

　　波特提出了兩條判斷和檢驗競爭對手目標(biāo)與假設(shè)的方法。

　　(1)競爭對手在本產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)營歷史。

　　(2)領(lǐng)導(dǎo)層背景和經(jīng)歷。

　　3.競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略

　　對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，目的在于揭示競爭對手正在做什么、能夠做什么。

　　在對競爭對手目標(biāo)與假設(shè)分析的基礎(chǔ)上，判斷競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略就變得相對容易了。非常有用的一種方法是，把競爭對手的戰(zhàn)略看成業(yè)務(wù)中各職能領(lǐng)域的關(guān)鍵性經(jīng)營方針以及了解它如何尋求各項職能的相互聯(lián)系。

　　4.競爭對手的能力

　　對競爭對手能力實事求是的評估是競爭對手分析中最后的步驟。競爭對手的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會影響其反擊的可能性、時間、性質(zhì)及強烈程度。而其優(yōu)勢與劣勢將決定其發(fā)起或反擊戰(zhàn)略行動的能力以及處理所處環(huán)境或產(chǎn)業(yè)中事件的能力。

　　主要分析競爭對手以下幾方面的能力：(1)核心能力;(2)成長能力;(3)快速反應(yīng)能力;(4)適應(yīng)變化的能力;(5)持久力。

　　(1)核心能力。

　�、俑偁帉κ衷诟髀毮茴I(lǐng)域中能力如何?最強之處是什么?最弱之處在哪里?

　　②競爭對手在其戰(zhàn)略一致性檢測方面表現(xiàn)怎樣?

　�、垭S著競爭對手的成熟，這些方面的能力是否可能發(fā)生變化?隨時間的延長是增長還是減弱?

　　(2)成長能力。

　�、偃绻�競爭對手有所成長，其能力是增大還是減小?在哪些領(lǐng)域?

　�、谠谌藛T、技能和工廠能力方面競爭對手發(fā)展壯大的能力如何?

　　③從財務(wù)角度看，競爭對手在哪方面能持續(xù)增長?它能夠隨著產(chǎn)業(yè)的增長而增長嗎?

　　(3)快速反應(yīng)能力。競爭對手對其他公司的行動迅速作出反應(yīng)的能力如何?或立即發(fā)動進(jìn)攻的能力如何?這將由下述因素決定：自由現(xiàn)金儲備、留存借貸能力、廠房設(shè)備的余力、定型的但尚未推出的新產(chǎn)品。

　　(4)適應(yīng)變化的能力。

　�、俑偁帉κ值墓潭ǔ杀緦�可變成本的情況如何?這些將影響其對變化的可能反應(yīng)。

　�、诟偁帉κ诌m應(yīng)各職能領(lǐng)域條件變化和對之作出反應(yīng)的能力如何?

　�、鄹偁帉κ帜芊駥ν獠渴录�作出反應(yīng)，諸如：持續(xù)的高通貨膨脹?技術(shù)革命引起對現(xiàn)有廠房設(shè)備的淘汰?經(jīng)濟(jì)衰退?工資率上升?最有可能出現(xiàn)的會影響該業(yè)務(wù)的政府條例?競爭對手是否面臨退出壁壘?這將促使它避免削減規(guī)�；�?qū)υ摌I(yè)務(wù)進(jìn)行收縮。

　�、芨偁帉κ质欠衽c母公司的其他業(yè)務(wù)單位共用生產(chǎn)設(shè)施、銷售隊伍、其他設(shè)備或人員?

　　(5)持久力。競爭對手支撐可能對收入或現(xiàn)金流造成壓力的持久戰(zhàn)的能力有多大?這將由如下因素決定：現(xiàn)金儲備;管理人員的協(xié)調(diào)統(tǒng)一、財務(wù)目標(biāo)上的長遠(yuǎn)眼光、較少受股票市場的壓力。雖然上述介紹的各類分析問題都與競爭對手有關(guān)，但是其思想同樣可用于企業(yè)的自我分析。同樣的概念為企業(yè)提供了識別自己在產(chǎn)業(yè)環(huán)境中所處位置的模式。除此之外，通過這種考察也能使公司知道其競爭對手會對本公司作出何種結(jié)論。