產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)業(yè)發(fā)展要經(jīng)過(guò)4個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。這些階段是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長(zhǎng)率曲線的拐點(diǎn)劃分。產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)與衰退由于新產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣過(guò)程而呈“S”形。

1.導(dǎo)入期：

用戶很少，高收入用戶會(huì)嘗試新的產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)新穎但質(zhì)量有待提高；產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能和目標(biāo)市場(chǎng)不斷發(fā)展變化。

營(yíng)銷成本高，廣告費(fèi)用大，銷量小。

產(chǎn)能過(guò)剩，生產(chǎn)成本高。

產(chǎn)品生命周期是以產(chǎn)業(yè)銷售額增長(zhǎng)率曲線的拐點(diǎn)為劃分依據(jù)，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展要經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。

以柯達(dá)公司彩色膠卷為例：

導(dǎo)入期，柯達(dá)是“信息影像”行業(yè)的主要參與者之一。此時(shí)的產(chǎn)品雖然設(shè)計(jì)新穎，但由于產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)，前途未卜，只有高收入用戶會(huì)嘗試新的產(chǎn)品。

成長(zhǎng)期，柯達(dá)全球營(yíng)業(yè)額達(dá)128億美元，其中一半以上來(lái)自美國(guó)以外的市場(chǎng)?？逻_(dá)全球員工總數(shù)約為七萬(wàn)人，其中三萬(wàn)九千人在美國(guó)。此時(shí)的產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的客戶群已經(jīng)擴(kuò)大。但由于市場(chǎng)擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者涌入，各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異。

成熟期，柯達(dá)公司在美國(guó)、加拿大、墨西哥、巴西、英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞和中國(guó)設(shè)有生產(chǎn)基地，向全世界幾乎每一個(gè)國(guó)家銷售種類眾多的影像產(chǎn)品。作為柯達(dá)推出的首款彩色膠卷，柯達(dá)克羅姆不僅橫掃全球市場(chǎng)，更是記錄了一個(gè)又一個(gè)標(biāo)志性的歷史事件。此時(shí)的產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和。但由于整個(gè)產(chǎn)業(yè)銷售額達(dá)到前所未有的規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

衰退期，柯達(dá)宣布將停止在美國(guó)、加拿大和西歐生產(chǎn)傳統(tǒng)膠片相機(jī)。而且，隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)碼相機(jī)和手機(jī)攝影成為了人們青睞的對(duì)象，美國(guó)最后一家沖洗和曬印柯達(dá)膠卷的店家宣布停止收件，曾經(jīng)世界最暢銷的彩色膠卷即將走進(jìn)人們的記憶中。此時(shí)的企業(yè)為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。有些競(jìng)爭(zhēng)者先于產(chǎn)品退出市場(chǎng)，產(chǎn)品的價(jià)格、毛利都很低。主要的懸念是在什么時(shí)間節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品將完全退出市場(chǎng)。

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企業(yè)生命周期有四個(gè)階段，分別是初創(chuàng)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。

企業(yè)生命周期的特點(diǎn)

1、初創(chuàng)階段：初創(chuàng)階段是指某一行業(yè)創(chuàng)立的階段。

2、成長(zhǎng)階段：進(jìn)入成長(zhǎng)階段，行業(yè)的產(chǎn)品已較完善，顧客對(duì)產(chǎn)品已有認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)迅速擴(kuò)大以及企業(yè)的銷售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。

3、成熟階段：進(jìn)入成熟階段后，市場(chǎng)已趨于飽和，銷售額已難以增長(zhǎng)，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)間的合并、兼并大量出現(xiàn)，許多小企業(yè)退出。

4、衰退階段：到了衰退階段，市場(chǎng)萎縮，行業(yè)規(guī)?？s小，這一階段的行業(yè)就是“夕陽(yáng)行業(yè)”。

企業(yè)生命周期理論

產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

產(chǎn)業(yè)生命周期理論是從產(chǎn)品生命周期理論、企業(yè)生命周期理論逐步演化而來(lái)的，是生命周期理論在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的運(yùn)用和發(fā)展。以產(chǎn)業(yè)銷售額增長(zhǎng)率曲線的拐點(diǎn)來(lái)劃分，產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段四個(gè)階段。

產(chǎn)品生命周期理論在運(yùn)用上有一定的局限性：

產(chǎn)品生命周期曲線是一條經(jīng)過(guò)抽象化的典型曲線，各產(chǎn)業(yè)按照實(shí)際銷售額繪制出來(lái)的曲線遠(yuǎn)不是這樣光滑的，有時(shí)要確定一個(gè)產(chǎn)業(yè)究竟處于哪一階段是較為困難的，識(shí)別不當(dāng)，容易導(dǎo)致戰(zhàn)略上的決策失誤。

產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)并不總是呈“S”形。有的產(chǎn)業(yè)跳過(guò)成熟階段，直接從成長(zhǎng)階段走向衰退階段;有的產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷一段時(shí)間衰退之后又重新上升;還有的產(chǎn)業(yè)似乎完全跳過(guò)了導(dǎo)入階段這個(gè)緩慢的起始階段。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司可以通過(guò)改變產(chǎn)品的形式和定位，來(lái)影響產(chǎn)業(yè)銷售額增長(zhǎng)率曲線的形狀。

與生命周期每一階段相聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)屬性隨著產(chǎn)業(yè)的不同而不同。有些產(chǎn)業(yè)的演變是由集中到分散，有些產(chǎn)業(yè)則是由分散到集中，因此無(wú)法只用一個(gè)戰(zhàn)略模式與之對(duì)應(yīng)。

產(chǎn)業(yè)生命周期理論是從產(chǎn)品生命周期理論、企業(yè)生命周期理論逐步演化而來(lái)的，是生命周期理論在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的運(yùn)用和發(fā)展。以產(chǎn)業(yè)銷售額增長(zhǎng)率曲線的拐點(diǎn)來(lái)劃分，產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段四個(gè)階段。

一、導(dǎo)入期

導(dǎo)入期的產(chǎn)品用戶很少，只有高收入用戶會(huì)嘗試新的產(chǎn)品。產(chǎn)品雖然設(shè)計(jì)新穎，但質(zhì)量有待提高，尤其是可靠性(技術(shù)不確定性大)。只有很少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。為了說(shuō)服客戶購(gòu)買，導(dǎo)入期的產(chǎn)品營(yíng)銷成本高，廣告費(fèi)用大，而且銷量小，產(chǎn)能過(guò)剩，生產(chǎn)成本高。

二、成長(zhǎng)期

成長(zhǎng)期的標(biāo)志是產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品的銷售群已經(jīng)擴(kuò)大(市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，需求高速增長(zhǎng))。此時(shí)消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量，并對(duì)質(zhì)量的要求不高。各廠家的產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異(技術(shù)不確定性依然較大，但技術(shù)漸趨定型)。

三、成熟期

成熟期開(kāi)始的標(biāo)志是競(jìng)爭(zhēng)者之間出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。成熟期雖然市場(chǎng)巨大，但是已經(jīng)基本飽和。新的客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購(gòu)買支撐。產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢(技術(shù)成熟)。生產(chǎn)穩(wěn)定，局部生產(chǎn)能力過(guò)剩。產(chǎn)品價(jià)格開(kāi)始下降，毛利率和凈利潤(rùn)率均下降，利潤(rùn)空間適中。