產(chǎn)品生命周期下的戰(zhàn)略成本管理
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職場(chǎng)陪伴哈佛大學(xué)教授弗農(nóng)認(rèn)為，產(chǎn)品生命是指市場(chǎng)上的營(yíng)銷生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期，這就是產(chǎn)品生命周期理論。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)會(huì)面臨不同的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，因而需采取不同的階段策略，企業(yè)可基于此理論進(jìn)行戰(zhàn)略成本管理。
一、導(dǎo)入期
導(dǎo)入期指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。在這一階段，大多數(shù)消費(fèi)者還處在等待和觀望的狀態(tài)，產(chǎn)品消費(fèi)者大都是追求新奇的顧客，所以產(chǎn)品的銷量基本都會(huì)很低，促銷費(fèi)用大，利潤(rùn)低甚至可能為負(fù)。
產(chǎn)品處于導(dǎo)入期的戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取成為“領(lǐng)頭羊”?；谶@一戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)加大研究開發(fā)與技術(shù)改進(jìn)的投資，提高產(chǎn)品質(zhì)量，甚至不惜犧牲短期收益和現(xiàn)金流量。
二、成長(zhǎng)期
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購(gòu)買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷路。在這一階段，產(chǎn)品的需求量和銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者隨著市場(chǎng)擴(kuò)大而不斷涌入，開始爭(zhēng)奪人才和資源。
在此階段，產(chǎn)品的利潤(rùn)是最高的，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，并堅(jiān)持到成熟期的到來(lái)。在成本管理上，應(yīng)將大部分的成本投入到市場(chǎng)營(yíng)銷上，這時(shí)是改善產(chǎn)品形象和質(zhì)量形象的好時(shí)機(jī)。
三、成熟期
成熟期是指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，經(jīng)過成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和。此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者之間甚至開始出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
在成熟期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以鞏固市場(chǎng)份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率為戰(zhàn)略目標(biāo)。在成本管理上，重視和保持成本領(lǐng)先，盡可能延長(zhǎng)本期間。
四、衰退期
當(dāng)產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)需求時(shí)，產(chǎn)品也就進(jìn)入了衰退期。在此階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比要求很高，市場(chǎng)供大于求，產(chǎn)品毛利很低。企業(yè)只能采取防御戰(zhàn)略，以獲取最后的現(xiàn)金流。在此階段，應(yīng)盡量控制成本，減少不必要的開支。
雖然在實(shí)際中不是所有的產(chǎn)品都是按照產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段發(fā)展的，但是其分階段管理的理念對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略成本管理還是很有指導(dǎo)意義的，值得企業(yè)在成本管理中借鑒。
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