?在快速時(shí)裝業(yè)中與Zara公司競(jìng)爭(zhēng)
Wearable Wishes是一家大型的服裝連鎖店，主要開設(shè)在美國(guó)的高檔購物中心。這家連鎖店的服務(wù)對(duì)象是熱衷于追逐時(shí)尚的青少年，備有各式各樣的時(shí)髦衣著，包括流行的和相對(duì)穿過即可丟棄的到持久的經(jīng)典式服裝。在過去兩年中，這家公司設(shè)在各地的所有集團(tuán)公司和主要的服裝式樣的銷售平平。公司已經(jīng)感覺到需要關(guān)掉一些業(yè)績(jī)不佳的商店，并且推遲對(duì)一些前景良好的新市場(chǎng)的擴(kuò)展。管理當(dāng)局所關(guān)心的是，公司正在與它主要的顧客群逐漸疏遠(yuǎn)、喪失競(jìng)爭(zhēng)力。
Wearable Wishes的財(cái)務(wù)總監(jiān)（CFO）Jennifer North決定外面請(qǐng)來一位咨詢師，和由公司的生產(chǎn)、營(yíng)銷、分銷和財(cái)務(wù)各部門的人員組成的一個(gè)工作組一起，共同商討公司所面臨的各項(xiàng)問題，并評(píng)估從一家迅速發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里借鑒經(jīng)驗(yàn)的可行性。Jennifer準(zhǔn)備了一份如下的資料，幫助未來的咨詢師們提出他們的建議。
Jennifer和Wearable Wishes特別感興趣的是Zara，這是一家持有Inditex集團(tuán)三分之一股權(quán)的公司，創(chuàng)立于1975年，到2002年時(shí)已發(fā)展成為在50個(gè)國(guó)家有650多家商店，年度銷售收入超過45億歐元的公司。從那時(shí)以來，這些數(shù)字更是節(jié)節(jié)高升，到2008年終時(shí)，它在70多個(gè)國(guó)家有1500多家商店，年度銷售收入超過90億歐元，利潤(rùn)約為10億歐元。這家公司已經(jīng)超越了Gap，成為全世界最大的服裝連鎖店。目前，Zara三分之一的商店在西班牙，其余40%在歐洲，另有大約400家散布在世界各地，包括約有120家在北美地區(qū)。最使Jennifer關(guān)心的是，Zara的商店規(guī)模雖然小，但數(shù)目在不斷增加，而且設(shè)在北美的高檔購物中心。
Wearable Wishes的生產(chǎn)和銷售模式
從歷史上看，時(shí)裝表演是季節(jié)性的，新的設(shè)計(jì)在一年中投入市場(chǎng)只有四次。為了降低成本，主要的零售商依靠的是發(fā)展中國(guó)家的分包商，這就要花費(fèi)幾個(gè)月的時(shí)間才能把新的設(shè)計(jì)投入市場(chǎng)。大部分公司把50%以上的生產(chǎn)任務(wù)在一個(gè)季節(jié)開始之前就確定下來，盼望他們能夠猜對(duì)時(shí)尚趨勢(shì)。Wearable Wishes就屬于這一類傳統(tǒng)的服裝企業(yè)。要圍繞一年的四個(gè)季度按時(shí)裝的主流趨勢(shì)交出服裝，每次都需要經(jīng)過多個(gè)流程。最近，一個(gè)季度的每個(gè)月，公司都在增加主流基調(diào)的新產(chǎn)品上市的數(shù)量。
營(yíng)銷流程的第一步是設(shè)計(jì)。服裝設(shè)計(jì)是藝術(shù)、觀察、仿制的混合物。公司內(nèi)部的設(shè)計(jì)人員根據(jù)他們認(rèn)為各地顧客會(huì)喜歡和購買的看法，把設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)變?yōu)闃悠贰Ｒ坏┰O(shè)計(jì)概念獲得批準(zhǔn)，就開始組織貨源。一個(gè)計(jì)劃工作組和商人（經(jīng)營(yíng)商店的人）對(duì)每一款式樣需要生產(chǎn)的數(shù)量作出估計(jì)。具有制造各款式所需要的生產(chǎn)能力的供應(yīng)商對(duì)該項(xiàng)任務(wù)投標(biāo)，并/或由Wearable Wishes選定。公司大部分的供應(yīng)商都在低工資的亞洲國(guó)家。公司內(nèi)部的專家與承包的工廠就生產(chǎn)的時(shí)間、產(chǎn)品和方式，以及如何運(yùn)送完工商品進(jìn)行磋商。在完成的樣品經(jīng)過檢驗(yàn)確保合格后，才開始大批量生產(chǎn)。在產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中，Wearable Wishes的營(yíng)銷人員和這些商人一起對(duì)該項(xiàng)設(shè)計(jì)或一組設(shè)計(jì)制訂營(yíng)銷計(jì)劃。接著，商店準(zhǔn)備陳列和廣告活動(dòng)。
供應(yīng)商把完成的商品送達(dá)Wearable Wishes的各配銷中心，這些配銷中心把所有的產(chǎn)品和供展銷的物件存入倉庫，準(zhǔn)備運(yùn)往各商店。商品抵達(dá)商店后，按周密切地注視各產(chǎn)品的銷售情況并按需要給予補(bǔ)充。由于Wearable Wishes要做到推出當(dāng)季商品，因而從設(shè)計(jì)到銷售的整個(gè)周期的各個(gè)部分的業(yè)務(wù)活動(dòng)從不間斷。當(dāng)前，公司每年送往市場(chǎng)的大約有3000種產(chǎn)品設(shè)計(jì)和色調(diào)搭配。
在每一個(gè)主要的季節(jié)結(jié)尾的時(shí)候，對(duì)績(jī)效作一次綜合的評(píng)估。對(duì)顧客未來的品味預(yù)先作出估測(cè)，向來都是件困難的事；因而，經(jīng)常會(huì)有大批量滯銷存貨，不得不折價(jià)銷售。Wearable Wishes做了大量的廣告，它的設(shè)計(jì)決策又相當(dāng)踏實(shí)，因而減少了它折價(jià)銷售的服裝項(xiàng)目數(shù)；該公司給于大幅折價(jià)的服裝，大約占30%，而本行業(yè)的平均數(shù)約為33%。但這個(gè)數(shù)字比Zara還差得很遠(yuǎn)。Zara公司按原價(jià)銷售的服裝約達(dá)85%。
Zara的生產(chǎn)和銷售模式
Zara徹底地改變了傳統(tǒng)時(shí)裝業(yè)的做法。這家公司是“快速時(shí)尚”的領(lǐng)軍——每當(dāng)一名模特兒在時(shí)裝表演的伸展臺(tái)上穿著新款或被時(shí)尚的名流穿著之后不久，顧客們就可以從它那里買到。Zara把“必不可少”的商品迅速推向市場(chǎng)，以低價(jià)使顧客覺得他們能夠每星期買一、兩件新裝，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。它之所以能做到如此，是因?yàn)樗墓?yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)能夠不斷地交流信息。公司從顧客、商店經(jīng)理、以及參與各種必須親臨一見的盛會(huì)的設(shè)計(jì)師，來廣泛收集資料。在它的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和分銷的整個(gè)過程中強(qiáng)調(diào)機(jī)動(dòng)性，并且把它的業(yè)績(jī)考核指標(biāo)與操作流程掛鉤，以簡(jiǎn)化和鼓勵(lì)信息的傳遞。通過提供低廉價(jià)格和緊貼時(shí)尚潮流的服裝，Zara得以迅速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)的零售商構(gòu)成嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
公司內(nèi)部數(shù)以百計(jì)的設(shè)計(jì)人員骨干隊(duì)伍，從時(shí)裝表演的伸展臺(tái)、從新的時(shí)尚趨勢(shì)、從其他公司的原始設(shè)計(jì)、從顧客提出的要求來開發(fā)出新款服裝；這些服裝又不斷地從Zara的許多商店向四處傳播。商店經(jīng)理們根據(jù)現(xiàn)有的設(shè)計(jì)，源源不斷地把新的色調(diào)和樣式的意見傳送給Zara的設(shè)計(jì)人員。各設(shè)計(jì)組對(duì)主要的“引導(dǎo)時(shí)尚者”進(jìn)行研究，并且?guī)缀趿⒓吹鼐湍軐?duì)新出現(xiàn)的顧客趨勢(shì)作出反應(yīng)。Zara每年生成40,000多項(xiàng)設(shè)計(jì)，其中實(shí)際生產(chǎn)和銷售的有12,000項(xiàng)以上。新的設(shè)計(jì)通常在商店里的時(shí)間不超過兩星期，因而各商店都能經(jīng)常展示新的產(chǎn)品。
Zara控制它的價(jià)值鏈的主要部門——設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配銷和各商店。它通過在其歐洲的主要顧客群附近，設(shè)立自己的工廠來生產(chǎn)大部分服裝，進(jìn)而控制價(jià)格，這一做法幫助它盡量縮短把產(chǎn)品送達(dá)市場(chǎng)所需要的時(shí)間。設(shè)計(jì)人員、采購人員和生產(chǎn)人員按主要的生產(chǎn)線組織起來。這些設(shè)施的設(shè)計(jì)布局，使新的主意和對(duì)新設(shè)計(jì)的改進(jìn)意見得以傳播，便于對(duì)成本和產(chǎn)能作出及時(shí)的估計(jì)，不同的職能部門之間能夠在數(shù)小時(shí)內(nèi)對(duì)設(shè)計(jì)的原型提出意見，并向生產(chǎn)提供所需要的資源。電腦輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)使對(duì)色調(diào)和織物的具體要求能夠直接地傳達(dá)給裁剪設(shè)備，而條形碼又能在生產(chǎn)、配銷和運(yùn)送的全過程中，始終追蹤到服裝裁片。
公司迅速調(diào)節(jié)生產(chǎn)的能力，使每一家零售店能夠?qū)λ诟鱾€(gè)服裝季節(jié)的訂貨作很大比例的變更。這幫助Zara避免因生產(chǎn)過多而引起的高昂代價(jià)，并減少折價(jià)求售的需要。公司還庫存布料以提高機(jī)動(dòng)性，這些布料要到最后一刻才拿去裁剪和染色。公司對(duì)裁剪、縫制、組裝工作都預(yù)先簽訂了合約，但不具體規(guī)定這些工作是為哪些產(chǎn)品所做，從而使公司能夠有效地調(diào)度它的生產(chǎn)能力。從事生產(chǎn)的工廠把成品發(fā)送到一個(gè)中央配銷中心，后者幾乎立即就把這些貨物按訂單運(yùn)送給各家商店。
為了更快地把貨物送到商店的店面，配銷中心貼上警示標(biāo)簽，并把衣服掛在塑料衣架上，使商品能夠立即掛在待售的店面上。一般的顧客都知道，“新”到的衣服是掛在暫用的衣架上的。貨物每周發(fā)送給商店兩次，每?jī)尚瞧凇案膿Q”一次存貨。顧客們知道，能夠買到最新到貨的時(shí)間很短促、數(shù)量有限，因而使他們有一種“唯我獨(dú)有”的感覺。這也使Zara的“粉絲”們經(jīng)常光顧這家商店，看到有喜歡的就買，從而增加了他們按原價(jià)購買的可能性。缺貨是件好事，因?yàn)轭櫩椭啦蝗站蜁?huì)有新產(chǎn)品了。Zara已經(jīng)能夠不做傳統(tǒng)的廣告了，因?yàn)榻?jīng)常光顧的顧客口碑相傳，有新的設(shè)計(jì)和色調(diào)到來的消息不脛而走。
商店人員通過手提電腦密切注意熱銷項(xiàng)目，可以在幾小時(shí)內(nèi)就對(duì)暢銷品種辦好增訂手續(xù)。增訂的貨物在兩三天內(nèi)就能送到。如果某項(xiàng)設(shè)計(jì)賣得不好，很快就會(huì)被撤下，代之以新設(shè)計(jì)的項(xiàng)目。店面布局和櫥窗陳設(shè)每?jī)芍芨鼡Q一次，因而各項(xiàng)貨品在店面范圍內(nèi)經(jīng)常流動(dòng)。商店人員經(jīng)常注意顧客的反饋，并把意見送去在西班牙的Zara的設(shè)計(jì)人員。
要求：
Jennifer North要求你作為可能為Wearable Wishes工作的咨詢師，準(zhǔn)備一份資料，就Zara對(duì)Wearable Wishes的美國(guó)市場(chǎng)基礎(chǔ)所構(gòu)成的威脅，概述Wearable Wishes應(yīng)該如何以及為何要與Zara展開競(jìng)爭(zhēng)。
案例分析參見：瑞夫·勞森（Raef Lawson）編、楊繼良譯《管理會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)教學(xué)案例（第2輯）》經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2012年版。歡迎各位學(xué)員購買完整版。
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