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渠道扁平化_2022中級經(jīng)濟(jì)師工商預(yù)習(xí)備考知識點

來源：東奧會計在線責(zé)編：孟凡瑩2022-06-30 09:54:49

北京

輔導(dǎo)課程

當(dāng)你能飛的時候就不要放棄飛翔，當(dāng)你有夢的時候就不要放棄追夢。2022年中級經(jīng)濟(jì)師考試時間為11月12日、13日，距離考試越來越近。今天東奧教研團(tuán)隊為考生們總結(jié)了《工商》專業(yè)科目相關(guān)知識點，讓我們從基礎(chǔ)出發(fā)，一起學(xué)起來吧。

渠道扁平化_2022中級經(jīng)濟(jì)師工商預(yù)習(xí)備考知識點

【內(nèi)容導(dǎo)航】

渠道扁平化

【所屬章節(jié)】

第四章：分銷渠道管理

【知識點】

渠道扁平化

(一)渠道扁平化的概念

“渠道扁平化“是指渠道設(shè)計中應(yīng)盡量減少商品和顧客接觸的中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)商品和顧客的直接接觸，以便實現(xiàn)成本優(yōu)勢和減少中間環(huán)節(jié)的信息失真。

分銷渠道能否實現(xiàn)“扁平化”目標(biāo)，關(guān)鍵在于銷售鏈渠道的終端是否成熟?，F(xiàn)在分銷商的作用可分為三大類：一是作為物流平臺;二是作為資金平臺(包括賒銷等任務(wù));三是作為信息流平臺。扁平化渠道中，分銷商的作用將會被削弱，屆時分銷商的作用僅表現(xiàn)為分銷商品的物流平臺。

(二)渠道扁平化的原因

1.網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的影響

(1)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在商業(yè)中的廣泛應(yīng)用，在很大程度上顛覆了傳統(tǒng)的多層次高聳型結(jié)構(gòu)渠道的經(jīng)濟(jì)學(xué)依據(jù)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，扁平化渠道結(jié)構(gòu)的總成本更具有相對意義上的經(jīng)濟(jì)性。

(2)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展還給企業(yè)帶來了許多新的營銷運作模式，如網(wǎng)上直銷、目錄營銷等。

(3)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)極大地改變了人們獲取信息、傳遞信息的方式。

2.渠道縱向一體化的影響

在買方市場條件下，為了避免渠道成員的機會主義行為帶來的交易成本的增加，廠商會有充分的動機實行縱向一體化來控制渠道。

3.顧客需求特征的影響

(1)顧客對商品的個性化要求越來越高。

(2)顧客不確定性的增加和承諾的喪失。

(3)消費的“折中主義”。

今天的顧客與傳統(tǒng)文化環(huán)境下的顧客相比，更加善變，更加不可捉摸。為了跟上顧客越來越快的變化步伐，廠商應(yīng)該做的就是盡可能地貼近最終顧客，時刻感受其情感體驗的變化，用以指導(dǎo)自身作出相應(yīng)的變化調(diào)整，這樣做的結(jié)果將不可避免地要求渠道結(jié)構(gòu)的精簡、長度的縮短，以至于扁平化渠道結(jié)構(gòu)的形成。

(三)渠道扁平化的形式

直接渠道	也稱絕對扁平化渠道
直接渠道	表現(xiàn)為：生產(chǎn)商—顧客的渠道模式
有一層中間商的扁平化渠道	表現(xiàn)為：生產(chǎn)商一中間商一消費者的渠道模式
有兩層中間商的扁平化渠道	表現(xiàn)為：生產(chǎn)商一經(jīng)銷商（代理商）一零售商一消費者（用戶）的渠道模式
	這是目前最常用、最普遍的一種扁平化模式
	特點：
	（1）經(jīng)銷商綜合實力小
	（2）經(jīng)銷商承擔(dān)更多的物流任務(wù)
	（3）業(yè)務(wù)量的增長更多依賴于生產(chǎn)商自己的銷售團(tuán)隊
	（4）業(yè)務(wù)員數(shù)量隨業(yè)務(wù)覆蓋面擴大而增加
	一般情況下，商品銷量大、周轉(zhuǎn)速度快、執(zhí)行力強且具備一定管理能力的企業(yè)適合選擇此模式