東奧提示：在企業(yè)所處的微觀環(huán)境中，企業(yè)主要關注競爭對手和消費者。前者是阻礙企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的障礙，而后者是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的源泉。所以對于競爭對手的分析十分重要。

　　企業(yè)主要從競爭對手單一層面和眾多競爭對手的組合層面來對競爭環(huán)境進行分析，這里介紹的是單一層面的競爭對手分析。

　　對競爭對手分析有四個方面的主要內(nèi)容，即競爭對手的未來目標、假設、現(xiàn)行戰(zhàn)略和潛在能力。前三個方面是站在企業(yè)的競爭對手角度來分析競爭對手本身的目標、內(nèi)外部環(huán)境假設和現(xiàn)行戰(zhàn)略，這與企業(yè)自身制定戰(zhàn)略的過程相吻合，企業(yè)在制定一個戰(zhàn)略時先要有使命，然后將使命細化為一系列的戰(zhàn)略目標，然后進行戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施。戰(zhàn)略目標對應這里的競爭對手的未來目標，假設是競爭對手對其所處的內(nèi)外部環(huán)境所做的假設，現(xiàn)行戰(zhàn)略是競爭對手現(xiàn)有的戰(zhàn)略是否能有助于他達到未來的戰(zhàn)略目標。而第四方面的潛在能力是站在企業(yè)的角度來評價競爭對手他所做的內(nèi)外部環(huán)境的假設是否正確，競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略是否有助于他達到未來目標。

　　1、競爭對手的未來目標

　　對競爭對手未來目標的分析與了解，有利于預測競爭對手對其目前的市場地位以及財務狀況的滿意程度，從而推斷其改變現(xiàn)行戰(zhàn)略的可能性以及對其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的敏感性。如果通過了解競爭對手的未來目標并對其進行分析后表明，競爭對手按照現(xiàn)行戰(zhàn)略實施下去能夠達到未來的戰(zhàn)略目標，那么競爭對手便不會改變戰(zhàn)略，對其他企業(yè)戰(zhàn)略行為也比較遲鈍;但如果競爭對手按照現(xiàn)行戰(zhàn)略實施下去在未來的某個時點與他的未來目標差距比較大，那么他便會改變戰(zhàn)略甚至進行戰(zhàn)略變革，以達到朝著未來目標前進的目的，此時競爭對手對其他企業(yè)的戰(zhàn)略行為便非常敏感。

　　對競爭對手的未來目標的分析與了解非常重要，避免我們不知道競爭對手的未來目標而進入競爭對手的核心利益區(qū)而導致競爭對手的激烈反抗。

　　2、競爭對手的假設

　　假設包括競爭對手對自身企業(yè)的評價和對所處產(chǎn)品以及其他企業(yè)的評價，即競爭對手的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境所做的假設。了解競爭對手的假設有利于正確判斷競爭對手的戰(zhàn)略意圖。比如競爭對手在對其自身評價后認為其成本控制的非常好(內(nèi)部)，并認為其成本控制優(yōu)于其他企業(yè)(外部)，競爭對手想要搶占其他企業(yè)的市場份額，那么基于他自身對內(nèi)外部環(huán)境所做的假設他的成本控制的最好，那么他就會采取降低價格來進攻。但基于自身所掌握信息的程度以及自身的主觀因素，競爭對手所做的假設可能是正確的也可能是錯誤的。如果他假設正確，那么降低價格無疑會搶占其他企業(yè)的市場份額，但如果他假設錯誤(實際上其他企業(yè)的成本控制優(yōu)于競爭對手)，那么他便會在搶占市場份額中失敗。

　　3、現(xiàn)行戰(zhàn)略

　　對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，目的在于揭示競爭對手正在做什么、能夠做什么。了解了競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略，即了解競爭對手擁有哪些資源和能力，以及他的核心能力是什么。

　　4、競爭對手的能力

　　對競爭對手能力實事求是的評估是競爭對手分析中的最后的步驟。即從企業(yè)的角度來評價競爭對手所制定的未來目標是否合理，競爭對手對于內(nèi)外部環(huán)境所做的假設是否正確，競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略是否有助于他達到未來目標，目的是想要找出競爭對手所忽略的對其非常重要的且有助于我們企業(yè)達成既定目標的戰(zhàn)略領域，搶占戰(zhàn)略要地。

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