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市場風險的主要表現(xiàn)與應對

企業(yè)市場風險主要包括兩類：市場趨勢風險和分銷風險。

（一）市場趨勢風險與應對

1.概述

（1）含義：市場趨勢是指對一個或幾個有確定意義的市場影響因素所做的持續(xù)反應，即市場運行的方向。

（2）風險的主要表現(xiàn)

①企業(yè)未開展對整體市場、競爭對手的分析以及對不同層次客戶需求的調(diào)研，未制定有效的市場競爭策略，可能導致企業(yè)失去現(xiàn)有市場份額，影響其市場競爭力

②企業(yè)未能把握監(jiān)管當局的政策導向及宏觀環(huán)境、市場環(huán)境的變化，可能導致企業(yè)產(chǎn)品、服務的推廣及銷售受到影響

③企業(yè)未能預測并適應消費者偏好的變化，從而未能及時調(diào)整產(chǎn)品和服務結(jié)構(gòu)，可能導致企業(yè)失去核心市場地位

2.企業(yè)應對市場趨勢風險的管控措施

（1）企業(yè)應定期開展整體市場趨勢、競爭對手分析，運用大數(shù)據(jù)深入挖掘、掌握各類客戶的需求，及時更新市場競爭策略，保持自身經(jīng)營特色并維護品牌形象，提高企業(yè)在市場上的競爭力。

（2）企業(yè)應當主動識別、管理和應對國家和地方的政策法規(guī)中對企業(yè)不利的因素，積極與國家和當?shù)卣嚓P(guān)部門建立良好的溝通，及時獲知政策導向并采取相應措施。

（3）企業(yè)應及時預測市場未來走勢并制定應急方案，在企業(yè)核心產(chǎn)品的銷量呈下滑趨勢時，后續(xù)產(chǎn)品應能夠及時補位，避免市場占有率下降。

（二）分銷風險與應對

1.概述

（1）含義：分銷是指商品從制造商向消費者流動的全過程。分銷風險是指出現(xiàn)不利的環(huán)境因素而導致制造商的市場活動受損甚至失敗。

（2）風險的主要表現(xiàn)

①外部市場的改變使現(xiàn)有營銷活動喪失吸引力，可能導致企業(yè)失去部分或全部市場份額

②企業(yè)未制定完善的品牌戰(zhàn)略，未有效細分品牌，未制定有效的品牌管理措施，可能導致企業(yè)喪失知名度

③企業(yè)未能準確把握政府對企業(yè)產(chǎn)品定價的要求，可能導致企業(yè)違反政府關(guān)于最高零售價、流通差價率、期間費用率控制的要求

④企業(yè)對核心產(chǎn)品過分依賴，或者企業(yè)的產(chǎn)品過于單一，可能導致企業(yè)不能通過增加品種提高產(chǎn)品附加值，也不能積極應對市場波動

⑤企業(yè)未能建立分銷商評級及監(jiān)管機制，分銷商表現(xiàn)不佳，可能導致公司聲譽受到影響

⑥企業(yè)未能在目標市場實現(xiàn)既定的銷售任務，可能導致企業(yè)戰(zhàn)略目標及經(jīng)營目標難以落實

⑦企業(yè)未能建立規(guī)范的客戶管理體系和客戶服務流程，未能有效維護與目標客戶的關(guān)系，可能導致企業(yè)形象受損

2.企業(yè)應對分銷風險的管控措施

（1）企業(yè)應根據(jù)市場變化制定或及時調(diào)整產(chǎn)品營銷策略，統(tǒng)籌營銷活動，通過有效的產(chǎn)品推廣活動及技術(shù)手段在市場競爭中鞏固、提高市場份額和產(chǎn)品優(yōu)勢。

（2）企業(yè)應制定和實施完善的品牌戰(zhàn)略，有效傳達產(chǎn)品的品牌價值，維護、提高品牌在目標人群中的知名度。

（3）企業(yè)應遵守、執(zhí)行政府頒布的價格法規(guī)和價格政策，加強對商品定價的科學管理，規(guī)范產(chǎn)品及服務定價流程，制定價格保密措施，降低價格不合理或價格信息外泄的風險。

（4）企業(yè)應定期分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，合理確定產(chǎn)品種類和品種數(shù)量，加強產(chǎn)品開發(fā)，對產(chǎn)品生命周期進行有效管理，并根據(jù)市場情況及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（5）企業(yè)應制定并實施有效的渠道管理政策，建立、完善對分銷商的評級、監(jiān)管機制，防范竄貨行為，防止出現(xiàn)經(jīng)銷商的不良行為影響企業(yè)品牌、聲譽和產(chǎn)品銷售的現(xiàn)象。

（6）企業(yè)應制定并完善銷售管理流程，合理制訂銷售計劃，定期檢查銷售計劃執(zhí)行情況，合理安排銷售人員的銷售任務并制定相應的激勵措施，提高銷售人員的積極性。

（7）企業(yè)應建立完善的客戶管理體系、規(guī)范的客戶服務流程及標準，在保證企業(yè)利益的同時滿足客戶要求，建立、維護與目標客戶的有效溝通和良好關(guān)系。

知識點來源：第八章　企業(yè)面對的主要風險與應對

注：以上內(nèi)容選自田明老師24年《戰(zhàn)略》基礎(chǔ)階段課程講義

（本文為東奧會計在線原創(chuàng)文章，僅供考生學習使用，禁止任何形式的轉(zhuǎn)載）