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【內(nèi)容導(dǎo)航】

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

【所屬章節(jié)】

第三章 戰(zhàn)略選擇——第三節(jié) 職能戰(zhàn)略

【知識(shí)點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過程。

(一)市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)者市場(chǎng)又稱最終消費(fèi)者市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指那些為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買商品的所有個(gè)人和家庭所組成的市場(chǎng)。消費(fèi)品是社會(huì)最終產(chǎn)品，它不需要經(jīng)過生產(chǎn)企業(yè)再生產(chǎn)和加工，便可供人們直接消費(fèi)。因此，消費(fèi)者市場(chǎng)不是中間市場(chǎng)而是最終市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量主要有地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中行為細(xì)分和心理細(xì)分的區(qū)分

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)又稱生產(chǎn)者市場(chǎng)或工業(yè)品市場(chǎng)，是指購(gòu)買的目的是為了再生產(chǎn)而采購(gòu)的工商服務(wù)企業(yè)形成的市場(chǎng)。許多用來細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同樣可用于細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。不過，因?yàn)樯a(chǎn)者與消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為上存在差別，所以除了運(yùn)用前述消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還可用一些新的標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

(1)用戶的行業(yè)類別

在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，不同的最終用戶對(duì)同一種產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營(yíng)銷組合往往有不同的要求。工業(yè)品用戶購(gòu)買產(chǎn)品，一般都是供再加工之用，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品通常都有特定的要求。

比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼，有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。企業(yè)此時(shí)可根據(jù)用戶要求，將大體相同的用戶集合成群，并據(jù)此設(shè)計(jì)出不同的營(yíng)銷組合策略。

(2)用戶規(guī)模

在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，公司規(guī)?？梢允谴笮?、中型和小型，不同規(guī)模的用戶，其購(gòu)買力、購(gòu)買批次、頻率、購(gòu)買行為和方式都有可能不同。

以鋼材市場(chǎng)為例，像建筑公司、造船公司、汽車制造公司等對(duì)鋼材需求量很大，動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)噸的購(gòu)買，而一些小的機(jī)械加工企業(yè)，一年的購(gòu)買量也不過幾噸至幾十噸。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)顧客規(guī)模大小來細(xì)分市場(chǎng)，并由于用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營(yíng)銷組合方案也應(yīng)有所不同。

比如，對(duì)于大客戶，宜于直接聯(lián)系，直接供應(yīng)，在價(jià)格、信用等方面給予更多優(yōu)惠;而對(duì)眾多的中小客戶，則宜于使產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)渠道，由批發(fā)商或零售商去組織供應(yīng)。

(3)用戶的地理位置

按用戶地理位置細(xì)分市場(chǎng)，有助于企業(yè)將目標(biāo)市場(chǎng)選擇在用戶集中的地區(qū)，以節(jié)省推銷費(fèi)用和運(yùn)輸成本。如江浙兩省的絲綢工業(yè)區(qū)

(4)購(gòu)買行為因素

購(gòu)買行為包括用戶追求的利益、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度、使用者地位(如重點(diǎn)戶、一般戶、常用戶、臨時(shí)戶等)和購(gòu)買方式等。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略，通常有三種模式供參考。下述三種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略事實(shí)上是企業(yè)業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略中的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的體現(xiàn)。

1.無差異營(yíng)銷策略(整個(gè)市場(chǎng)：針對(duì)所有消費(fèi)者制定同樣的營(yíng)銷方案)

優(yōu)點(diǎn)：品種單一，適合大批量生產(chǎn)和銷售，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì);可以降低生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸?shù)某杀?，縮減廣告、推銷、市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分的費(fèi)用，進(jìn)而以低成本在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

缺點(diǎn)：應(yīng)變能力差，一旦市場(chǎng)需求發(fā)生變化，難以及時(shí)調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略，特別是在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟階段后，競(jìng)爭(zhēng)手段過于單一，因而風(fēng)險(xiǎn)較大

舉例：養(yǎng)樂多公司在飲料市場(chǎng)僅開發(fā)單一的產(chǎn)品

2.差異性營(yíng)銷策略(整個(gè)市場(chǎng)：針對(duì)不同子市場(chǎng)制定不同的營(yíng)銷方案)

優(yōu)點(diǎn)：面向廣闊的市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的需要，有利于擴(kuò)大銷售量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力;企業(yè)適應(yīng)性強(qiáng)，富有回旋余地，不依賴一個(gè)市場(chǎng)一種產(chǎn)品

缺點(diǎn)：由于小批量多品種生產(chǎn)，要求企業(yè)具有較高的經(jīng)營(yíng)管理水平;由于品種、價(jià)格、銷售渠道、廣告、推銷手段的多樣化，使生產(chǎn)成本、研發(fā)成本、存貨成本、銷售費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用相應(yīng)增加，有可能降低經(jīng)濟(jì)效益

舉例：服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品

3.集中化營(yíng)銷策略(細(xì)分市場(chǎng)：集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的細(xì)分市場(chǎng))

優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)得以集中運(yùn)用有限的資源，實(shí)行專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度

缺點(diǎn)：對(duì)單一和窄小的目標(biāo)市場(chǎng)依賴性太大，一旦目標(biāo)市場(chǎng)情況發(fā)生突然變化，企業(yè)周旋余地小，風(fēng)險(xiǎn)大。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到嚴(yán)重影響

舉例：足力健專門為老年消費(fèi)者提供專業(yè)鞋品

三種策略各有利弊，企業(yè)選擇時(shí)除了目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的一些條件外，尚需考慮以下幾個(gè)方面的因素：

(1)市場(chǎng)相似性：若消費(fèi)者的需求、愛好、購(gòu)買行為大致相近，對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)和銷售要求的差別不大，即市場(chǎng)需求類似程度很高時(shí)，宜采用無差異營(yíng)銷策略;反之則采取差異性營(yíng)銷策略或集中化營(yíng)銷策略。

(2)產(chǎn)品的同質(zhì)性：同質(zhì)性產(chǎn)品比較適合采用無差異營(yíng)銷策略;而一些差異性較大的產(chǎn)品宜采用差異性營(yíng)銷策略或集中化營(yíng)銷策略。

(3)企業(yè)實(shí)力：如果企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、資源、銷售等方面的實(shí)力很強(qiáng)，有能力覆蓋所有的市場(chǎng)，則可采用無差異營(yíng)銷策略，或差異性營(yíng)銷策略;若實(shí)力有限，則宜采用集中化營(yíng)銷策略。

(4)產(chǎn)品生命周期階段：通常，產(chǎn)品在導(dǎo)入期，采用無差異營(yíng)銷策略能取得很好的效果;而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期后，則宜采用差異性營(yíng)銷策略，以建立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色，或開拓新的市場(chǎng)，刺激新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。

(5)競(jìng)爭(zhēng)者的策略：假如競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)行無差異競(jìng)爭(zhēng)策略，則應(yīng)采取差異性營(yíng)銷策略與之抗衡;如果競(jìng)爭(zhēng)者已采取差異性競(jìng)爭(zhēng)策略，企業(yè)可以考慮在進(jìn)一步細(xì)分的基礎(chǔ)上，采取差異性營(yíng)銷策略或集中化營(yíng)銷策略。

(三)市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排。因此，營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)的位置必須使他們的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并取得在目標(biāo)市場(chǎng)中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，就是企業(yè)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品賦予某些特色，使產(chǎn)品在用戶中樹立一種特定的形象。

企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行第一次市場(chǎng)定位，也稱初次定位。一般新產(chǎn)品投入市場(chǎng)均屬初次定位。隨著市場(chǎng)情況的變化，產(chǎn)品尚需重新定位，即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次或再次定位。

在以下情況企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位：

(1)當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者，導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量及市場(chǎng)占有率下降。

例如，剃須安全刀片是美國(guó)吉列公司發(fā)明，一直是剃須刀片市場(chǎng)的王牌。20世紀(jì)60年代初，吉列刀片受到B公司不銹鋼刀片的沉重打擊，導(dǎo)致吉列公司剃須刀片的銷售量及市場(chǎng)占有率下降。為了扭轉(zhuǎn)不利局面，吉列公司推出世界上第一把雙片剃須刀片，并將其定位為“剃須更徹底”。6年后，吉列公司又推出便攜式剃須刀，其定位又改變?yōu)椤鞍踩憷薄?/p>

(2)顧客的消費(fèi)觀念、偏好發(fā)生變化，由喜愛本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品。

例如，我國(guó)的牙膏市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)牙膏一向以價(jià)格低廉取悅于顧客，隨著人們收入水平的普遍提高和對(duì)牙齒健康的關(guān)注程度的提高，許多人把目光轉(zhuǎn)向了高露潔、佳潔仕等高檔品牌，此時(shí)，中國(guó)的一些牙膏企業(yè)也將其產(chǎn)品重新定位為“功能性的高端口腔保健牙膏”。

(3)當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)已逐步走向產(chǎn)品生命周期的衰退期。

例如， 美國(guó)Y公司生產(chǎn)的一種洗發(fā)劑，由于不含堿性，不會(huì)刺激皮膚和眼睛，將其定位于”嬰幼兒的洗發(fā)劑“。后來，隨著美國(guó)人口出生率的降低，嬰幼兒市場(chǎng)日趨縮小，該公司立即對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，強(qiáng)調(diào)這種洗發(fā)劑能使頭發(fā)柔軟，富有色澤，沒有刺激性。通過這一重新定位，Y公司生產(chǎn)的該種洗發(fā)劑，在眾多的洗發(fā)劑品牌中脫穎而出。

不論是產(chǎn)品的初次定位還是重新定位，一般有以下三種產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略可供選擇：

(1)搶占或填補(bǔ)市場(chǎng)空位策略(避強(qiáng)定位)

將企業(yè)產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空白處，生產(chǎn)銷售目標(biāo)市場(chǎng)上尚沒有的某種特色產(chǎn)品，避開與目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)抗，以增強(qiáng)企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。

(2)與競(jìng)爭(zhēng)者并存和對(duì)峙的市場(chǎng)定位策略(迎頭定位、對(duì)抗性定位)

將本企業(yè)的產(chǎn)品位置確定在目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品旁，相互并存并對(duì)峙著。

(3)取代競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位策略(取代定位)

將競(jìng)爭(zhēng)者趕出原有位置，并取而代之。

(四)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的“4P營(yíng)銷策略組合”理論，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)。上述四個(gè)方面的策略組合起來統(tǒng)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基本思想：從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷及分銷渠道策略，組合成策略總體，以便達(dá)到合適的商品、合適的價(jià)格、合適的促銷方式，把產(chǎn)品送到合適地點(diǎn)的目的。

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略以及產(chǎn)品開發(fā)策略。

(1)產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類(又稱“產(chǎn)品線”)是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價(jià)格、功能及其他相關(guān)屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。

①產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。

產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品組合中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。

②產(chǎn)品組合策略類型。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況的不同，可選擇如下策略：

擴(kuò)大產(chǎn)品組合：開拓產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。

縮減產(chǎn)品組合：削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品。

產(chǎn)品延伸

向上延伸：低檔產(chǎn)品→增加中高檔產(chǎn)品。

向下延伸：高檔產(chǎn)品→增加中低檔產(chǎn)品。

雙向延伸：增加低檔產(chǎn)品←中檔產(chǎn)品→增加高檔產(chǎn)品。

(2)品牌和商標(biāo)策略。

企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略如下：

①單一的品牌名稱。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。

這種策略的優(yōu)點(diǎn)：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，簡(jiǎn)化了新產(chǎn)品上市的過程，因?yàn)闊o須為新產(chǎn)品建立新的品牌認(rèn)知度。

(3)產(chǎn)品開發(fā)策略。

產(chǎn)品開發(fā)的原因：

①有實(shí)力：企業(yè)具有較高的市場(chǎng)份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

②有機(jī)會(huì)：市場(chǎng)中有潛在增長(zhǎng)力；

③有需求：客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品，持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑；

④技術(shù)推動(dòng)：需要進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā)；

⑤迫于競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)：企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新作出反應(yīng)。

2.價(jià)格策略

(1)基本的定價(jià)方法有三種：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。

①成本導(dǎo)向定價(jià)法最為簡(jiǎn)便，也是企業(yè)最常用的。具體的做法又可分為四種：成本加成定價(jià)法、收支平衡定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法和變動(dòng)成本定價(jià)法。

②需求導(dǎo)向定價(jià)法，按市場(chǎng)需求的強(qiáng)弱情況制定不同的價(jià)格。市場(chǎng)需求量大，定價(jià)就高，需求量小，定價(jià)就低。

a.高定價(jià)策略

一般適用于以下情況：競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品未上市;愿付高價(jià)購(gòu)買的人數(shù)相當(dāng)多;即使高價(jià)格誘使競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也不大。

b.低定價(jià)策略

一般適用于以下情況：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格呈現(xiàn)高度敏感，降低價(jià)格，需求量將大幅提高；低價(jià)可拒退已有或潛在競(jìng)爭(zhēng)者；單位生產(chǎn)成本與銷售成本能夠因大量生產(chǎn)和銷售而降低。

③競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法，是以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品的價(jià)格為基本尺度，并隨競(jìng)爭(zhēng)變化調(diào)整價(jià)格水平。主要做法有通行價(jià)格定價(jià)和密封投標(biāo)定價(jià)。

(2)主要定價(jià)策略。

①心理定價(jià)策略：是為適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買心理所采用的定價(jià)策略，主要有尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)和招徠定價(jià)。

②產(chǎn)品組合定價(jià)策略：包括系列產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定價(jià)和捆綁定價(jià)等。

③折扣與折讓策略：包括各種減價(jià)策略，即在原定價(jià)格的基礎(chǔ)上減收一定比例的貨款。有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣和推廣折扣等。

④地理差價(jià)策略：是根據(jù)買賣雙方地理位置的差異，考慮買賣雙方分擔(dān)運(yùn)輸、裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)、保險(xiǎn)等費(fèi)用的一種價(jià)格策略，包括產(chǎn)地價(jià)、目的地交貨價(jià)、統(tǒng)一交貨價(jià)、分區(qū)運(yùn)送價(jià)和津貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)等。

⑤產(chǎn)品組合定價(jià)策略

系列產(chǎn)品定價(jià)：將系列商品根據(jù)規(guī)格、外觀等的不同給予不同的價(jià)格。

副產(chǎn)品定價(jià)：對(duì)在生產(chǎn)主要產(chǎn)品的過程中同時(shí)產(chǎn)出的產(chǎn)品給予低于主要產(chǎn)品的定價(jià)。

關(guān)聯(lián)產(chǎn)品：大多為互補(bǔ)產(chǎn)品，既生產(chǎn)主要產(chǎn)品又生產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的企業(yè)，將主要產(chǎn)品的價(jià)格定得偏低，而將關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定高價(jià)，靠關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賺錢。

捆綁定價(jià)：將幾種相關(guān)產(chǎn)品組合起來，以低于整體價(jià)格的價(jià)格銷售。

(3)新產(chǎn)品定價(jià)策略

新產(chǎn)品主要有三種定價(jià)策略可供選擇。

①滲透定價(jià)法：指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)確定一個(gè)非常低的價(jià)格，以便搶占銷售渠道和消費(fèi)者群體，從而使競(jìng)爭(zhēng)者較難進(jìn)入市場(chǎng)。這是一種通過犧牲短期利潤(rùn)來?yè)Q取長(zhǎng)期利潤(rùn)的策略。

②撇脂定價(jià)法：指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價(jià)格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價(jià)格。這一方法旨在產(chǎn)品生命周期的最初階段獲取較高的單位利潤(rùn)。

③滿意定價(jià)策略：是介于以上兩種定價(jià)策略之間的適中定價(jià)策略。這一方法意圖同時(shí)達(dá)到產(chǎn)品價(jià)格既能被顧客接受、企業(yè)又有一定利潤(rùn)的目的。

3.分銷策略

分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。

(1)按是否經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)：

直接分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。

間接分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。

(2)按是否通過網(wǎng)絡(luò)分銷

線上渠道：是指依托網(wǎng)上商城或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播產(chǎn)品和服務(wù)等。

線下渠道：是指通過傳統(tǒng)貿(mào)易行為(面對(duì)面或其他非網(wǎng)絡(luò)方法)交易或傳播產(chǎn)品和服務(wù)等。

(3)按中間商數(shù)目的多少：

獨(dú)家分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，制造商則只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨

選擇性分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)僅通過幾個(gè)精心挑選的、最適合的中間商推銷產(chǎn)品

密集分銷：是指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的中間商銷售產(chǎn)品。

按中間商數(shù)量分類的三種分銷策略的比較

①獨(dú)家分銷

優(yōu)勢(shì)：對(duì)中間商的服務(wù)水平和提供的產(chǎn)品保持控制。中間商能獲得企業(yè)給定的產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)格。

劣勢(shì)：需企業(yè)與經(jīng)銷商之間更緊密的合作。因缺乏競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的滿意度可能會(huì)受到影響;經(jīng)銷商對(duì)生產(chǎn)商的反控制力度較強(qiáng)。

適用范圍：適用于技術(shù)含量較高，需要售后服務(wù)的專門產(chǎn)品的分銷，如機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊產(chǎn)品等。

②選擇性分銷

優(yōu)勢(shì)：比密集分銷能取得經(jīng)銷商更大的支持，同時(shí)又比獨(dú)家分銷能給消費(fèi)者購(gòu)物帶來更大的方便。

劣勢(shì)：分銷商的競(jìng)爭(zhēng)較獨(dú)家分銷時(shí)激烈。

適用范圍：適宜消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品。

③密集分銷

優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)覆蓋率高、便利消費(fèi)者。

劣勢(shì)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，有時(shí)會(huì)破壞廠家的營(yíng)銷意圖;渠道的管理成本很高。

適用范圍：比較適宜日用消費(fèi)品的分銷。多數(shù)家具、家用電器品牌采用此種策略。

4.促銷策略

促銷策略是指企業(yè)通過人員推銷、廣告促銷、公關(guān)宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售目的的活動(dòng)。

(1)促銷組合要素構(gòu)成。

促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)宣傳和人員推銷。

①?gòu)V告促銷

含義：指利用在媒體中投放廣告的方式讓消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，從而促進(jìn)購(gòu)買的一種行為。

②營(yíng)業(yè)推廣

含義：指企業(yè)為鼓勵(lì)客戶購(gòu)買商品或服務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)宣傳和人員推銷之外的所有企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。如贈(zèng)送試用品、贈(zèng)送打折券、抽獎(jiǎng)、批發(fā)回扣、推廣津貼等。

③公關(guān)宣傳

含義：它不是推銷某個(gè)具體的產(chǎn)品，而是利用公共關(guān)系，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、政策措施等傳遞給社會(huì)公眾，使公眾對(duì)企業(yè)有充分了解，聯(lián)系企業(yè)與公眾的關(guān)系，擴(kuò)大企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度，從而間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

④人員推銷

含義：指企業(yè)派出推銷人員直接與顧客接觸、洽談、宣傳商品，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動(dòng)過程。

(2)促銷組合策略。

①推式策略：將產(chǎn)品經(jīng)過營(yíng)銷渠道“推”向最終消費(fèi)者。制造商的市場(chǎng)活動(dòng)(主要是人員推銷和交易推廣)大多面向渠道成員展開，激勵(lì)他們購(gòu)買產(chǎn)品并向最終消費(fèi)者銷售。

②拉式策略：依靠制造商直接開展的市場(chǎng)活動(dòng)(主要是廣告和消費(fèi)者推廣)指向最終消費(fèi)者，激勵(lì)他們購(gòu)買產(chǎn)品。如果拉式策略奏效，消費(fèi)者將向渠道成員索取產(chǎn)品，渠道成員轉(zhuǎn)而向制造商索取產(chǎn)品。

③推拉組合策略：企業(yè)將推式策略和拉式策略配合起來使用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時(shí)，通過廣告刺激市場(chǎng)需求。

注：本文知識(shí)點(diǎn)整理自東奧田明老師-2022年注會(huì)戰(zhàn)略基礎(chǔ)精講班課程講義

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