市場營銷戰(zhàn)略之確定目標(biāo)市場_2020年注會《戰(zhàn)略》預(yù)習(xí)知識點

來源：東奧會計在線責(zé)編：樊蕾2019-12-04 16:29:55

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市場營銷戰(zhàn)略之確定目標(biāo)市場_2020年注會《戰(zhàn)略》預(yù)習(xí)知識點

【內(nèi)容導(dǎo)航】

市場細(xì)分

【所屬章節(jié)】

第三章戰(zhàn)略選擇

【知識點】市場營銷戰(zhàn)略之確定目標(biāo)市場

市場營銷戰(zhàn)略之確定目標(biāo)市場

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

確定目標(biāo)市場的主要工作是進(jìn)行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇。

1.市場細(xì)分

（1）消費者市場細(xì)分的依據(jù)。市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分變量來進(jìn)行。消費者市場的細(xì)分變量主要有地理、人口、心理和行為四類變量。

①地理細(xì)分。地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)龋﹣砑?xì)分消費者市場。

②人口細(xì)分。人口細(xì)分是企業(yè)按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細(xì)分消費者市場。

③心理細(xì)分。心理細(xì)分就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細(xì)分消費者市場。

④行為細(xì)分。行為細(xì)分就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率、消費者對品牌（商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費者市場。

【易錯易混】消費者市場細(xì)分的行為細(xì)分和心理細(xì)分的區(qū)分

人的行為是由思想、情感、動機(jī)支配的，是內(nèi)在心理活動的外在表現(xiàn)。因此行為細(xì)分特別強(qiáng)調(diào)消費者（市場主體）對特定產(chǎn)品（市場客體）的外在行為表現(xiàn)，重心在于市場客體，即消費者（市場主體）的消費決策針對不同的市場客體（特定產(chǎn)品）可能會有不同的外在行為表現(xiàn)。

生活方式是指人們在消費、工作或娛樂上表現(xiàn)出的特定習(xí)慣。人們追求的生活方式的不同也會影響他們對產(chǎn)品的選擇。例如，有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸，有的追求刺激、冒險，有的追求穩(wěn)定、安逸。

個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征。如自信、自主、順從、保守等。因此心理細(xì)分特別強(qiáng)調(diào)消費者（市場主體）內(nèi)在的心理活動和心理特征，重心在于市場主體，即市場主體（消費者）的消費決策是基于他一貫的心理傾向與心理特征，而并不針對特定的產(chǎn)品（市場客體）。

（2）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)。細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變量，有一些與消費者市場細(xì)分變量相同，如使用率、對品牌的忠誠程度、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。此外，細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模及其他變量等。

注：以上注會考試知識點選自田明老師《注冊會計師戰(zhàn)略》授課講義

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