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案例分析題

考核密集型戰(zhàn)略的具體類型，確定年度經(jīng)營目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)是否恰當(dāng)及關(guān)鍵性預(yù)算指標(biāo)執(zhí)行情況的分析，采用平衡計(jì)分卡進(jìn)行業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)有哪些改進(jìn)的主要內(nèi)容。(10分)(考生回憶版) 甲公司系一家集規(guī)劃設(shè)計(jì)、裝備制造、工程施工為一體的國有大型綜合性建設(shè)集團(tuán)公司。2015年年初，甲公司召開總經(jīng)理辦公會(huì)，提出要進(jìn)一步提升“戰(zhàn)略規(guī)劃—年度計(jì)劃—預(yù)算管理—績效評(píng)價(jià)”全過程的管理水平。會(huì)議主要內(nèi)容如下： (1)會(huì)議提出要貫徹落實(shí)董事會(huì)制定的以“國際業(yè)務(wù)優(yōu)先發(fā)展”為主導(dǎo)的密集型戰(zhàn)略。公司應(yīng)積極響應(yīng)國家“一帶一路”建設(shè)規(guī)劃，在“一帶一路”沿線國家(包括已開展業(yè)務(wù)和尚未開展業(yè)務(wù)的國家)爭(zhēng)取更多業(yè)務(wù)訂單，一方面提高現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)在現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率，另一方面以現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)積極搶占新的國別市場(chǎng)。 (2)會(huì)議審議了公司2015年度經(jīng)營目標(biāo)。公司發(fā)展部從公司自身所擁有的人力、資金、設(shè)備等資源出發(fā)，提出了2015年新簽合同額、營業(yè)收入、利潤總額等年度經(jīng)營目標(biāo)、并經(jīng)會(huì)議審議通過。 (3)會(huì)議聽取了公司2014年度預(yù)算執(zhí)行情況的報(bào)告。財(cái)務(wù)部就公司2014年的預(yù)算執(zhí)行情況進(jìn)行了全面分析，并選取行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)M公司作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，從盈利水平、資產(chǎn)質(zhì)量、債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營增長4個(gè)方面各選取一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行對(duì)標(biāo)分析(相關(guān)對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)見下表)，重點(diǎn)就本公司與M公司在某些方面存在的差距向會(huì)議作了說明。

(4)會(huì)議聽取了關(guān)于采用“平衡計(jì)分卡”改進(jìn)績效評(píng)價(jià)體系的報(bào)告。會(huì)議指出：公司近年來單純采用財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行績效評(píng)價(jià)存在較大局限性，同意從2015年起采用“平衡計(jì)分卡”對(duì)績效評(píng)價(jià)體系進(jìn)行改進(jìn);同時(shí)要求加快推進(jìn)此項(xiàng)工作，以更好地促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 假定不考慮其他因素。 要求： 1.根據(jù)資料(1)，指出甲公司采取的密集型戰(zhàn)略的具體類型，并說明理由。 2.根據(jù)資料(2)，判斷甲公司確定年度經(jīng)營目標(biāo)的出發(fā)點(diǎn)是否恰當(dāng)，并說明理由。 3.根據(jù)資料(3)，針對(duì)4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，指出甲公司與M公司存在的差距，并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。 4.根據(jù)資料(4)，指出采用“平衡計(jì)分卡”方式進(jìn)行績效評(píng)價(jià)將有哪些方面的改進(jìn)。 

【正確答案】

1. 甲公司采取的密集型戰(zhàn)略的類型：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略及市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。

理由：提高現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)占有率屬于市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略;將提高現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)打入新國別市場(chǎng)屬于市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。

2. 不恰當(dāng)。

理由：企業(yè)年度經(jīng)營目標(biāo)的制定必須從企業(yè)的戰(zhàn)略出發(fā)，而不是從企業(yè)所擁有的資源出發(fā)，以確保年度經(jīng)營目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略、長期目標(biāo)相一致。

3. 甲公司與M公司的差距：甲公司的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率及營業(yè)收入增長率低于M公司、資產(chǎn)負(fù)債率高于M公司。

改進(jìn)措施：加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度，提高資產(chǎn)質(zhì)量;提高營業(yè)收入水平，加快經(jīng)營增長;合理控制資產(chǎn)負(fù)債率，防范債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

4. 平衡計(jì)分卡采用多重指標(biāo)、從多個(gè)維度或?qū)用鎇或：財(cái)務(wù)層面、顧客層面、內(nèi)部業(yè)務(wù)過程層面、學(xué)習(xí)與成長層面]對(duì)企業(yè)或分部進(jìn)行績效評(píng)價(jià)。

或：平衡計(jì)分卡不僅是一個(gè)財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)業(yè)績指標(biāo)的收集過程，還是一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元的使命和戰(zhàn)略所驅(qū)動(dòng)的自上而下的過程，其體現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，致力于追求未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

或：平衡計(jì)分卡對(duì)以下四方面進(jìn)行了平衡：財(cái)務(wù)業(yè)績與非財(cái)務(wù)業(yè)績的平衡;與客戶有關(guān)的外部衡量與關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程和學(xué)習(xí)成長有關(guān)的內(nèi)部衡量的平衡;領(lǐng)先指標(biāo)與落后指標(biāo)設(shè)計(jì)的平衡;結(jié)果衡量(過去努力結(jié)果)與未來業(yè)績衡量的平衡。

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