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類 別：工商法規(guī)文 號：國經(jīng)貿(mào)市[1997]415號頒發(fā)日期：1996-07-24
地 區(qū)：全國行 業(yè)：全行業(yè)時效性：無效
為了貫徹落實中央經(jīng)濟工作會議和全國經(jīng)貿(mào)工作會議精神，進一步引導國有企業(yè)以市場為導向組織生產(chǎn)經(jīng)營，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進產(chǎn)銷銜接，增強企業(yè)市場競爭力，提高經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益，現(xiàn)就加強國有企業(yè)市場營銷工作提出如下意見：
一、充分認識加強國有企業(yè)市場營銷工作的重要性和緊迫性隨著我國經(jīng)濟體制改革的不斷深入，多數(shù)產(chǎn)品已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，國有企業(yè)處于激烈的國際、國內(nèi)市場競爭之中。當前，國有企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中面臨的一些突出問題，如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不合理、產(chǎn)品產(chǎn)銷率低、庫存積壓嚴重、經(jīng)濟效益不理想等，從根本上講都是市場問題，說明國有企業(yè)適應市場、開拓市場的能力與市場經(jīng)濟發(fā)展的要求不相適應。同時，許多國有企業(yè)仍然存在著生產(chǎn)環(huán)節(jié)“大而全”、“小而全”，而產(chǎn)品開發(fā)和營銷力量相對不足的問題，產(chǎn)品更新不快，售后服務跟不上，市場營銷工作相當薄弱。如果市場營銷工作上不去，國有企業(yè)進入市場、開拓市場這個問題解決不好，不僅會使企業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)有市場進一步萎縮，生產(chǎn)經(jīng)營困難進一步加劇，而且會影響整個國有企業(yè)改革的深化和國民經(jīng)濟的健康發(fā)展。
因此，各級經(jīng)貿(mào)委必須從戰(zhàn)略高度充分認識抓好市場營銷工作的重要性和緊迫性，在今后一個時期，切實把加強國有企業(yè)市場營銷工作作為市場流通工作的一項重要任務來抓。
二、加強國有企業(yè)市場營銷工作的指導思想和目標加強國有企業(yè)市場營銷工作的指導思想是：按照實現(xiàn)“兩個轉(zhuǎn)變”的要求，以增強企業(yè)市場競爭力、提高經(jīng)濟效益為中心，引導企業(yè)以市場需求為導向，組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，實現(xiàn)以銷定產(chǎn)，建立和完善市場營銷體系，提高國有企業(yè)市場營銷水平，全方位多層次開拓國內(nèi)外市場，提高工業(yè)品產(chǎn)銷率和經(jīng)濟運行質(zhì)量。
“九五”期間加強國有企業(yè)市場營銷工作的主要目標是：一是國家重點聯(lián)系企業(yè)實現(xiàn)以市場為導向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，率先建立和完善市場營銷體系，提高產(chǎn)品的產(chǎn)銷率和市場占有率；綜合運用連鎖經(jīng)營、代理制、配送制、經(jīng)銷制等流通組織形式建立起穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡，顯著提高營銷水平；
爭創(chuàng)一批國內(nèi)和國際名牌產(chǎn)品，形成一批能夠進入國際市場運作的大企業(yè)、大集團。二是推進面上國有企業(yè)樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，基本實現(xiàn)以市場為導向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組織生產(chǎn)經(jīng)營，工業(yè)品產(chǎn)銷率穩(wěn)步提高并保持在正常合理水平，經(jīng)濟效益得到明顯提高。
三、加強國有企業(yè)市場營銷工作的主要措施加強國有企業(yè)市場營銷工作，當前應以建立和完善市場營銷體系為重點，強化國有企業(yè)市場營銷的各項基礎工作，通過抓好國家重點企業(yè)的營銷示范和引導，總結(jié)和交流經(jīng)驗，搞好培訓和服務，帶動國有企業(yè)市場營銷工作的全面開展。
（一）大力強化國有企業(yè)市場營銷的各項基礎工作。
1、加強企業(yè)營銷戰(zhàn)略的研究。要引導企業(yè)進一步強化市場意識，切實把計劃經(jīng)濟條件下形成的“生產(chǎn)第一”觀念轉(zhuǎn)變到“市場第一”的觀念上來，將滿足市場需求作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點和歸宿，根據(jù)市場環(huán)境變化及時制定和調(diào)整營銷戰(zhàn)略，并以此指導整個生產(chǎn)經(jīng)營活動。
2、加強市場調(diào)研和預測，健全營銷信息系統(tǒng)。要引導企業(yè)深入調(diào)查研究市場，以市場需求為導向調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并通過做好市場調(diào)研和預測工作，發(fā)現(xiàn)市場機會，選準目標市場，實現(xiàn)以銷定產(chǎn)。企業(yè)要廣泛采用計算機等現(xiàn)代信息手段，建立健全營銷信息系統(tǒng)，及時收集、處理和反饋營銷信息，提高營銷決策水平，形成快速靈敏的市場反應機制。
3、加強企業(yè)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡建設。引導企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同特點，選擇適當?shù)姆咒N渠道和分銷方式，綜合運用代理制、配送制、連鎖經(jīng)營、經(jīng)銷制等流通組織形式，促進工商企業(yè)建立起穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系，抓緊培育和完善產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡，提高產(chǎn)品的產(chǎn)銷率和市場占有率。要做好銷售網(wǎng)絡的管理工作，健全對流通組織的優(yōu)選、激勵機制和約束機制，促使其不斷提高銷售水平。要重視并發(fā)揮中國商品交易中心及各地分中心在建立銷售網(wǎng)絡和促進企業(yè)開拓市場中的作用。
4、建立健全營銷組織機構(gòu)，加強營銷隊伍建設。要結(jié)合企業(yè)改革和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，建立健全包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、產(chǎn)品定價、廣告宣傳、售后服務等在內(nèi)的企業(yè)營銷職能部門，并由主要領(lǐng)導分管營銷工作，真正將市場營銷作為企業(yè)的“第一車間”，營銷管理應成為經(jīng)營管理的重點之一。要發(fā)展壯大營銷隊伍，適當提高營銷人員在企業(yè)職工中的比例和高層營銷人員在企業(yè)管理人員中的比例，建立并完善對營銷人員的激勵機制，不斷提高營銷人員的業(yè)務素質(zhì)。
5、加強產(chǎn)品促銷和售后服務工作。企業(yè)要善于綜合運用各種促銷手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣及展銷會、展覽會等形式，積極宣傳，建立企業(yè)文化，引導消費，擴大銷售。同時，要進一步強化服務意識，做好產(chǎn)品售前和售后服務工作，以優(yōu)質(zhì)服務和良好信譽不斷鞏固和開拓市場。
（二）抓好國家重點聯(lián)系企業(yè)的市場營銷體系建設。
1、1997年，各級經(jīng)貿(mào)委要配合國有企業(yè)改革，集中精力首先抓好512戶國家重點聯(lián)系企業(yè)的市場營銷體系建設，以后再擴展到千戶企業(yè)。
2、各地經(jīng)貿(mào)委要對本地國家重點企業(yè)的營銷工作開展情況進行調(diào)查摸底，分類排隊，總結(jié)并推廣成功企業(yè)的經(jīng)驗；同時，請每個省市區(qū)于8系和分類指導企業(yè)，在全國范圍總結(jié)推廣，帶動國有大中型企業(yè)市場營銷工作的開展。
3、支持重點企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略。積極引導并支持企業(yè)以市場為導向，開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強管理，爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品，以一個名牌帶動一個企業(yè)，一個企業(yè)帶動一個行業(yè)或地區(qū)，促進區(qū)域經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展。
4、各級經(jīng)貿(mào)委要進一步加強市場分析、預測工作，強化信息對企業(yè)營銷的引導作用。要通過對宏觀經(jīng)濟運行情況和主要行業(yè)、主要產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的產(chǎn)銷動態(tài)進行分析、監(jiān)測，定期向企業(yè)發(fā)布信息，為企業(yè)營銷提供及時、準確的信息導向。
（三）做好國有企業(yè)的市場營銷培訓工作。
1、通過舉辦不同形式的市場營銷研討班和培訓班，重點加強對國有企業(yè)經(jīng)營者和銷售經(jīng)理及其他營銷人員的培訓，以提高其營銷技能和水平。
2、組織國有企業(yè)擴大與國際營銷組織和機構(gòu)的合作交流，組織其廠長（經(jīng)理）和營銷人員到國外考察與培訓，了解和學習發(fā)達國家企業(yè)在市場營銷體系建設方面的先進技術(shù)和經(jīng)驗。
3、國家經(jīng)貿(mào)委擬會同有關(guān)部門，研究和制定國有企業(yè)市場營銷人員上崗資格和職稱制度，并先在部分行業(yè)和企業(yè)試行，培養(yǎng)國有企業(yè)中高級營銷人才，逐步將營銷人才的培養(yǎng)和使用納入規(guī)范化、制度化軌道。
（四）充分發(fā)揮市場營銷協(xié)會和各類專業(yè)協(xié)會等中介組織的作用。
要充分發(fā)揮市場營銷協(xié)會和各類專業(yè)協(xié)會等中介組織在加強企業(yè)市場營銷中的作用，促進市場營銷理論與企業(yè)生產(chǎn)實際相結(jié)合，積極組織、規(guī)范和協(xié)調(diào)各種營銷活動，通過及時收集、整理和發(fā)布主要行業(yè)產(chǎn)品市場信息，為企業(yè)開展營銷提供咨詢和服務。特別是要依托協(xié)會組織，倡導和促進工商企業(yè)建立長期穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系，聯(lián)手開展促銷活動，共同開拓市場、占領(lǐng)市場。
（五）為企業(yè)開展市場營銷創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境。
各地要高度重視國有企業(yè)的市場營銷工作，把這項工作與企業(yè)改革和經(jīng)濟運行工作緊密結(jié)合起來，加強組織和引導，創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境。要進一步規(guī)范流通秩序，打破行業(yè)壟斷和地區(qū)封鎖，依法保護企業(yè)公平競爭。
要加大對國產(chǎn)名特優(yōu)新產(chǎn)品的宣傳和保護力度，積極引導消費，促進民族工業(yè)的發(fā)展。各級經(jīng)貿(mào)委和有關(guān)部門要積極做好對企業(yè)營銷的引導和服務工作，及時提供必要的市場信息，幫助企業(yè)了解國內(nèi)外市場的需求狀況。
要加大對國有企業(yè)營銷工作的扶持力度，對于代理制、配送制、連鎖經(jīng)營等方面的銷售網(wǎng)絡建設，符合條件的項目應優(yōu)先安排貸款；對于企業(yè)以市場為導向調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是在開發(fā)市場容量大、技術(shù)含量高、經(jīng)濟效益好、發(fā)展后勁強的優(yōu)勢產(chǎn)品方面，應在技術(shù)開發(fā)、技術(shù)改造等方面給予重點傾斜，努力使國有企業(yè)市場營銷工作上臺階、上水平，促進國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展。
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