2017注會《戰(zhàn)略》復(fù)習(xí)知識點(diǎn)：設(shè)計市場營銷組合
3科
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【復(fù)習(xí)知識點(diǎn)】市場營銷戰(zhàn)略
(二)設(shè)計市場營銷組合
市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)(分銷)、促銷。
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開發(fā)策略。
(1)產(chǎn)品組合策略。
?、佼a(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。
②產(chǎn)品組合策略的類型。
(2)品牌和商標(biāo)策略。
企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略如下：
①單一品牌策略。
?、诙嗥放撇呗浴?/p>
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(3)產(chǎn)品開發(fā)策略。新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品。
產(chǎn)品開發(fā)的原因包括：
①企業(yè)具有較大的市場份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力，并在市場中具有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢;
②市場有潛在增長力;
?、劭蛻粜枨蟮牟粩嘧兓枰庐a(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;
④需要進(jìn)行技術(shù)開發(fā)或采用技術(shù)開發(fā);
?、萜髽I(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應(yīng)。
產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險。因?yàn)槿缦略蚴巩a(chǎn)品開發(fā)越來越困難：
?、僭谀承┊a(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品創(chuàng)意和構(gòu)思;
?、诓粩嘧冃〉募?xì)分市場使得市場容量降低;
?、郛a(chǎn)品開發(fā)涉及復(fù)雜的研發(fā)過程，失敗的概率很高;
④企業(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來開發(fā)好產(chǎn)品，因而費(fèi)用高昂;
⑤即便產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加以創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。
2.促銷策略
促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;刺激客戶的購買行為。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達(dá)給預(yù)期客戶的方式被稱為促銷組合。
促銷組合由四個要素構(gòu)成：廣告促銷;營業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷。
3.分銷策略
分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式。
分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。
4.價格策略
(1)產(chǎn)品差別定價法，是指企業(yè)對同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價格來銷售，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價格結(jié)構(gòu)。
差別定價法有以下幾種形式：
①基于細(xì)分市場定價。
?、诨诘攸c(diǎn)定價。
③基于產(chǎn)品的版本定價。
?、芑跁r間定價。
?、輨討B(tài)定價。
(2)產(chǎn)品上市定價法。產(chǎn)品上市有兩個常見的價格策略，即滲透定價法和撇脂定價法。
?、贊B透定價法，是指在新產(chǎn)品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費(fèi)者群體，從而使競爭者較難進(jìn)入市場。這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。
?、谄仓▋r法，是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價格，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價格。
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