2017注會《戰(zhàn)略》高頻考點：市場營銷戰(zhàn)略
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【高頻考點】市場營銷戰(zhàn)略
市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據公司總體戰(zhàn)略與業(yè)務單位戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。
(一)確定目標市場
確定目標市場的主要工作是進行市場細分和目標市場選擇。
1.市場細分
(1)消費者市場細分的依據。市場細分要依據一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量主要有地理、人口、心理和行為四類變量。
(2)產業(yè)市場細分的依據。細分產業(yè)市場的變量，有一些與細分消費者市場的變量相同，如使用率、對品牌的忠誠程度、使用者對產品的態(tài)度等。此外，細分產業(yè)市場的常用變量還有最終用戶、顧客規(guī)模及其他變量等。
2.目標市場選擇
所謂目標市場，就是企業(yè)決定要進入的市場，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務的那個顧客群。企業(yè)在決定為多少個子市場服務即確定其目標市場涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：
(1)無差異市場營銷(即：市場全面化)
(2)差異市場營銷(包括：選擇性專業(yè)化、產品專業(yè)化和市場專業(yè)化)
(3)集中市場營銷(即：市場集中化)
上述三種目標市場涵蓋戰(zhàn)略，事實上是企業(yè)業(yè)務單位戰(zhàn)略中的三種基本戰(zhàn)略在營銷戰(zhàn)略中的體現，三種戰(zhàn)略各有利弊，企業(yè)在選擇目標市場涵蓋戰(zhàn)略時需考慮以下五個方面的主要因素，即企業(yè)資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰(zhàn)略。
3.市場定位
選擇目標市場之后，下一步就是找出這些客戶有哪些需要，也就是對本企業(yè)產品作出市場定位。
(二)設計市場營銷組合
市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、價格、地點(分銷)、促銷。
1.產品策略
產品策略包括產品組合策略、品牌與商標策略和產品開發(fā)策略。
(1)產品組合策略。產品組合，是指某一企業(yè)所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。產品大類(又稱產品線)是指產品類別中具有密切關系的一組產品。產品項目是指某一產品大類內由價格、功能及其他相關屬性來區(qū)別的具體產品。
(2)品牌和商標策略。
企業(yè)可采用的品牌和商標策略如下：
?、賳我黄放撇呗?。
?、诙嗥放撇呗?。
③自有品牌策略。
(3)產品開發(fā)策略。新產品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產品、取代了現有產品的產品以及現有產品的替代品。
2.促銷策略
促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;刺激客戶的購買行為。企業(yè)將其產品或服務的特性傳達給預期客戶的方式被稱為促銷組合。
促銷組合由四個要素構成：廣告促銷;營業(yè)推廣;公關宣傳;人員推銷。
3.分銷策略
分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。
分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。
4.價格策略
(1)產品差別定價法，是指企業(yè)對同種同質的產品或服務以兩種或兩種以上的價格來銷售，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結構。
(2)產品上市定價法。產品上市有兩個常見的價格策略，即滲透定價法和撇脂定價法。
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